明确B2B采购者在不同阶段的焦虑
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B2B行业的特点是客单价高且采购周期长，并且在不同采购过程中的不同阶段，需求也存在较大差异。打消采购企业内部不同决策人的焦虑成为了营销关键所在，决策人可能包括业务人员、IT部门、采购部门、财务部门等。B2B营销的本质就是要找到更有效的策略，来打消不同阶段采购者的不同顾虑。一般来说，B2B以及高客单价行业的采购分为6大心理阶段，而内容营销需要解决的焦虑也应该与之相匹配，如图5-1所示。
图5-1 B2B采购者在6大阶段的不同焦虑
第一，需求产生阶段。往往在因为实际工作中的问题而痛苦与沮丧，或者是大展宏图但需要“借箭”时，用户会开始模糊地意识到自己有需求了，此时就会去看一些思想领袖的意见、方法论等有深度的文章并进行思考，从而逐步明确自身的需求。
第二，判断方案阶段。这个阶段用户焦虑的是什么样的方案才能满足其需求，此时用户会开始去了解一些可以满足其需求的产品或方案，但是由于市场上的选择很多，所以用户也不一定可以明确判断方案是否可行。
第三，风险意识阶段。这个阶段用户焦虑的是风险，即使用户找到了可以满足自己需求的方案，也不会立刻购买。因为B2B业务及高客单价行业的特点就是，一般价格都比较高，而且会产生大量的沉没成本。比如B2B用户购买软件后，要培训员工如何使用，要在实际生产环境下应用，这些额外的工作都是需要支付的成本。而对于住房、教育、医美、医疗、金融等高客单价的个人需求来说，用户对风险的焦虑也是很明显的。比如教育行业，如果孩子花了很多时间但是没有成效，所付出的成本不是用钱能衡量的。那么如何降低用户的风险意识促进转化？以致趣百川的SCRM营销自动化软件为例，让用户了解到这个软件是否有知名企业用户用过？效果如何？培训支持是否有效？如果用户了解到微软、SAP、腾讯、联想等行业巨头都在用致趣百川的软件，那么就会降低用户的风险意识。
第四，成本意识阶段。这个阶段用户焦虑的是成本，在经过了风险判断后，由于客单价较高，所以用户开始产生想砍价、要优惠的心理特征。关于这个部分主要是销售考虑的，市场在这个过程中会产生一定影响，但不会很大。
第五，学习使用阶段。此阶段用户的焦虑集中在如何通过使用产品获得效果。帮助用户进行使用有三个层次——交付、功能使用、商业价值。内容营销可以通过一对多的方式充分提高用户的业务战略思考能力，从而指导用户结合自身现状更好地使用产品，帮助回答如何在商业逻辑上使用的焦虑问题。
第六，口碑分享阶段。这个阶段用户已经完成了购买决策，但是仍然会有焦虑。用户会考虑自己的决策是否会被认可，下次要预算是否会遇到困难等。所以，需要帮助用户在公众面前讲出产品的使用效果，帮助其赢得影响力与话语权，让用户身边的人觉得用户当时的选择与判断是正确的，而同时，内容营销又可以从这个层面挖掘出案例与口碑营销。
相比于B2C用户，B2B用户的决策周期长，一个项目从发起到落地，需要经过以上多个阶段。需求的明确、方案的选择、风险的控制、采购的成本、产品的落地、使用的效果都会是用户可能产生的焦虑点。若想促进最终的转化，就需要去针对用户所处的阶段，帮助其解决这些焦虑问题。只有充分了解用户在不同阶段的心理和需求，才能更有针对性地采用相应策略进行转化。
跨界学习，降维打击
第一，借鉴B2C营销的方法做B2B营销。无论企业采购周期长短，B2B营销和B2C营销到达潜在用户的触点是一致的——个人。无论是裂变海报、抖音，还是网络热点，都可以通过在线传播的方式达到预期效果。以拼多多为例，采用了移动电商和社交媒体相结合的创新商业模式，打破了“商品—人—商品”传统的电商模式，而采用“人—商品—人”的模式，在几乎没做任何广告的情况下，很好地利用了社交媒体的渠道，以“用户去发展用户”的模式迅速占领了大量市场。这种裂变式的社交拼团模式，通过“病毒式”传播，在极低的成本下即可持续带来新用户增长。与国外常用的邮件营销不同，国内主要使用微信等社交平台与用户建立长期的、高黏性的关系。这种B2C业务有效的营销模式同样可以应用在B2B领域，“社交”是近几年在B2B业务中的一种效果更好的营销方式，企业可以以微信等社交媒体为渠道，通过老用户的口碑传播带动新用户，极大地降低获客成本。
第二，存量找增量，高频带低频。B2B营销业务高度依赖于销售，企业为了打消用户在不同阶段的顾虑，会让销售人员持续跟进用户，包括约访、开会、维护关系等。随着数字化营销技术的逐步成熟，可以通过多渠道线上直播的方式把品牌内容、解决方案内容高频地推送给用户方决策人的眼前。品牌要主动出击，多触点、多场景、分类型触达用户，完成线索培育。
第三，利用微型意见领袖，以小博大。亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯指出：“在线下世界，如果一个用户不满意，他会告诉6个朋友。在互联网世界，他会告诉6000个人。”个人的声音通过网络放大，进而影响市场动态，从引爆节点产生的效应中发现：10%的用户分享能够带来80%~90%的收入，80%的用户转发没有带来任何收入。其中，微型意见领袖的口碑传播虽然广度有限，但他们却能使商业信息更有说服力地影响到目标用户。如图5-2所示。
图5-2 微型意见领袖更有说服力
资料来源：《科尔尼全球未来用户研究》
注：“1K”代表1000，“1M”代表1000000
在社交端如何用微型意见领袖引爆传播？第一，发掘微型意见领袖，识别微型意见领袖的影响力水平、专注的领域等信息，搭建资源库。第二，用相关性激励，与微型意见领袖建立更紧密的联系，比如VIP待遇、新品试用和独享活动。第三，选择内容策略，包括微型意见领袖创制、品牌创制及共建。
总结一下，B2B营销学习B2C营销，除模仿B2C营销的玩法外，B2B营销一定要记得潜客培育，因为B2B营销具备天然更长的决策周期，没有培育的B2C营销玩法在B2B营销里会只有热闹没有效果。简单用三句话总结就是：第一，一切触点都应该是营销点；第二，一切营销点都应该被裂变；第三，一切由裂变产生的流量都应该被搜集与培育，从而产生商机与利润。