x轴：确定培育内容类型
《获客》x轴：确定培育内容类型,页面无弹窗的全文阅读!
用于潜客培育的内容，除内容类型确定外，也要观注内容主题和内容控制。
内容主题：内容主题要丰富多元，可以参照搜索量生产内容。
内容类型：内容不止图文。
内容控制：上个购买旅程的结果输出，可以作为下个旅程的内容输入。
1.内容主题
从潜在用户对内容的需求来看，排在前四位的是：了解买家公司的业务模式，是行业专家或思想领袖，提供有价值的资讯、教育或工具，了解买家公司的产品服务，如图4-19所示。
图4-19 潜在用户对内容需求的排列
资料来源：《重新定义购买：B2B买家、营销人员和销售人员之间关系的转变》
调研表明，根据行业不同，B2B企业内部平均有3.1～4.6个其他团队（比如IT、财务、HR团队）会影响购买过程，这意味着营销和销售人员必须提供知识的对象不只是主要决策者，这对内容的多样性提出了较高的要求。
【案例】HubSpot内容主题多元化
（1）内容主题丰富，侧重品牌形象打造。
HubSpot内容主题丰富，通过方法论、用户案例、产品3个方向的系统梳理，回答了“公司的业务模式，行业专家或思想领袖，有价值的资讯、教育或工具，产品服务”这4个买家最关心的问题。同时，针对同一主题也会生产不同层次的内容。以博客为例，同一主题会系列产生2～3部篇幅不长的电子书、3～5篇博文、10~15条推文。
（2）搜索不同关键词的数据，然后按照“搜索量优先”的原则来分析用户偏好，再着手创造内容。
HubSpot并不总是业务导向内容，分享次数排名第二的文章是一篇免费教程：“如何使用Excel”。一家出售“集客式营销软件”的公司为什么要教人怎么使用Excel表格呢？HubSpot指出：“确保你的内容是人们真正在搜寻的内容。在Google的搜索框里键入一些关键词，看看什么正在流行。”
HubSpot调研发现，每个月有超过2.7万人都在搜索这个词组：“怎么使用Excel表格？”。如果你现在在Google上搜索“如何使用Excel”，第一条弹出来的搜索结果就是HubSpot的这篇日志“如何使用Excel：14个超级简单的Excel快捷方式、贴士及技巧”。
（3）内容并非只能生产一次，不断地调整和修改会让它变得更好。
将之前发过的文章加上新的导语或者新的视角，再次翻新发出来。HubSpot在新修改的文章最开头会加上“编辑导语”，专门告诉读者这篇文章在过去的什么时间节点出现过，如今再次拿出来是因为改写了什么内容，时过境迁会有怎样的新的观点出现。让内容不会随着时间的推移而被埋没，相反，它在文章中打上了时间的戳印，反而让文章再次焕发出光彩，带来更多的流量和更多的潜在用户。
2.内容类型
相比企业常用的图文，对B2B企业而言，有8项内容资产不容忽视：网站内容、在线会议、案例研究、电子书、博客内容、在线视频、社交内容、产品演示，如图4-20所示。
图4-20 比图文更有效的8种内容资产
资料来源：Regalix官网
（1）同一主题下，呈现不同类型。
再利用，再利用，还是再利用。把内容用你能想到的所有方式发布出来：网页、电子书、社交媒体、视频、网络研讨会等。如果有能力，可以提供出版物，HubSpot在2009年推出的图书《集客式营销：善用Google、社交媒体，以及博客能发挥出怎样的价值？》就取得了较好的效果。
（2）要重视电子书和案例。
在线索培育过程中，效果最好的前4个策略是电子书（占41%）、领导力文章（占35%）、在线会议（占33%）、深度内容（占32%），其中3项都与深度内容有关，如图4-21所示。在买家对供应商的各种需求中，最大的需求是“行业专家”和“提供有价值的资讯、教育及工具”。[2]
图4-21 线索培育最有效的策略
资料来源：《2015年线索培育研究》
电子书不同于直接的营销形式或者广告信息，它具有更加客观、中立的研究色彩，因此，很多人难以把它跟营销挂起钩来。其实，越是客观中立的信息，越会让用户觉得有用，越容易相信其观点，也越容易与其达成价值观上的认同。用户的接受、信任和认同，都是营销者们希望解决的深层问题。这就是电子书的魅力，在营销上看似无用，其实有大用。案例研究永远有启发用户的作用，也是企业自身实力的背书，一个有着丰富案例的企业自然而然会更能吸引目标用户。
（3）不同内容类型的培育策略。
图文能产生流量，然后用有价值、可下载、与主题有相关性的内容，将流量转化为潜在交易。
第一，用优质内容换取用户信息。
一些优质的内容，比如电子书、在线直播、免费的软件试用，可以让用户自然而然地留下他们的联系方式，而不让用户感到自己的联系方式被硬给要走。
填写邮箱，自动发送电子书到用户的邮箱。
填写手机号，获得在线直播提醒。
设置“进一步联系”按钮，填写详细的联系方式以及感兴趣的产品。
通过不断的内容培育，用户已达成信任，进入到选择阶段，用户愿意填写个人信息，且信息有效性非常高，能促进购买旅程的加速。
第二，类型搭配，获取最佳效果。
内容元素，不一样的搭配会有不一样的效果。在粉丝—会员，把流量—注册的过程中，电子书才是最好的诱饵，而不是直播。因为看电子书是漏斗中较浅的一层，而看直播意味着要专心投入30～50分钟，不能像电子书那样可随意浏览，可能几分钟就浏览完了。正常用户的心理过程是看了电子书觉得还不错的时候，会产生更深的需求，这时再向用户推送直播，这才是合理的。向下载电子书的人定向推送模板消息，引导其进入单项内容营销课程的直播间。
3.内容控制
这一阶段的内容营销结果要作为下一阶段输入，要做好内容控制，通过数据追踪，明确培育效果。进行有针对的用户行为记录，避免用户每次都要注册的不佳体验，当用户点击下载电子书及案例时，要能够追踪到用户下载动作，同时向卷入度更高的内容形式或市场活动类型进行引导，这些都是创造线索并培育线索的有效途径。
y轴：明确不同用户类型
向不同用户类型提供不同内容，这已经成为共识。要明确目标群体是谁？他们关心什么问题？你能提供怎样的答案？你能提供怎样的服务？可以从用户类型（现有用户和潜在用户）和潜在用户画像两个角度分析。
1.现有用户和潜在用户
现有用户：又称存量用户，内容多为一对一的内容，由用户成功部门负责，在不同的成长阶段（如新手、成长、续签阶段），内容也有所侧重。
潜在用户：又称增量用户，内容多为一对多的内容，由市场部负责。潜在用户可以根据生命历程进行内容培育，下文会重点讲解。
如图4-22所示为用户类型示例。
图4-22 用户类型
2.潜在用户画像分析
内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好地为不同类型的用户服务。
82%的销售人员认为针对潜在用户所处行业提供内容更有效。
67%的销售人员认为针对潜在用户的工作职能提供内容更有效。
49%的销售人员认为针对潜在用户公司规模提供内容更有效。
29％的销售人员倾向于针对潜在用户所处地理位置提供内容。[3]
（1）针对所处行业提供内容。
行业报告：通过电子书，向用户提供深度报告和行业解决方案。
行业案例：丰富、鲜活地呈现自己的理论。
行业方法论：将自己的理论上升到方法论，模型化呈现。
（2）针对工作职能提供内容。
不同的工作职能，在进行内容培育时，对需要的内容侧重点要做出区分。以运营岗为例，不同的职能对内容的需求侧重点也不一致。
第一，内容运营岗的内容偏好。要解决的核心问题是：围绕着内容的生产和消费搭建一个良性循环，持续提升各类跟内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等，并且通过内容获取潜在用户，进一步培育潜在用户。内容运营岗关心的内容会围绕内容策略规划、内容团队搭建、内容生产、内容传播、内容获客及转化、内容效果测量等。
第二，用户运营岗的内容偏好：要解决的核心问题是围绕用户的新增—留存—活跃—传播以及用户之间的价值供给关系建立一个良性循环，持续提升各类跟用户有关的数据，如用户数、活跃用户数、精英用户数、用户停留时间等。用户运营岗关心的内容围绕：获客、维护、留存、数据支撑、用户流失预警／召回等。
第三，活动运营岗的内容偏好：核心就是围绕一个或一系列活动的策划、资源确认、宣传推广、效果评估等做好全流程的项目推进、进度管理和执行落地。活动运营岗关心的内容围绕：赞助会议评估、自办会议主举办等。
第四，产品运营岗的内容偏好：通过一系列各式各样的运营手段（如活动策划、内外部资源拓展和对接、优化产品方案、内容组织等），去拉升某个产品的特定数据，如装机量、注册量、用户访问深度、用户访问频次、用户关系对数量、发帖量等等。