如何进行线索打分？
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线索打分的目的在于帮助理解线索是否包含正确的人（显性打分）以及这些人是否表现出正确的兴趣度（隐性打分）。有效线索打分的关键在于规划捕捉、测量和评估信息的方法。该方法强调3个领域：人员、流程和技术。
人员：指高效执行人员和销售人员的参与。
流程：销售和营销需要就线索的定义以及线索从营销移交到销售的方式达成共识。
技术：指捕捉信息、便于线索移交和流程反馈的相应软件。
以线索打分流程为主线，分析有效的线索打分方法。线索评分可以从以下4个维度，确定你应该培养谁，谁能快速跟进，明确不同线索所处的阶段，如图4-11所示。
线索匹配：又称显性线索打分，通过在线表格、注册收集到显性或共享信息，可以从人口统计、公司信息、BANT、负面人口统计匹配度4个方面着手。
线索兴趣：也称匿名线索打分，是根据跟踪线索行为（如网络行为）来测量其对产品和服务的兴趣度，如线索的IP地址。
线索行为：可以从两个方面着手，直接行为和上下文行为。
购买旅程阶段：购买阶段和时间是为了衡量销售周期中的潜在用户，是刚刚开始流程？还是已准备好购买？
图4-11 线索评分的4个维度
1.线索匹配：显性线索打分
线索匹配又称显性线索打分，通过在线表格、注册收集到显性或共享信息。通过注册信息和网络数据，可以从人口统计、公司信息、BANT、负面人口统计匹配度4个方面明确线索画像。
（1）人口统计数据。
在画像和定义线索时，需要关注人口统计数据——刻画线索人群的量化标识。根据数据创建线索培育通道。人口统计数据包括头衔、角色、工作年限、位置经验值、地点等。
（2）企业统计数据。
企业统计描述了机构特征，能帮助企业找到目标用户。企业统计包括公司名称、公司规模、公司位置、营业收入、部门数量、产品/服务数量、服务区域、行业产品／服务数量、融资情况等。
（3）BANT（预算、权限、需求、时间表）。
通过研究BANT（预算、权限、需求、时间表），可以得出潜在用户在购买过程中的位置。与人口统计数据和企业统计结构分析相比，BANT是线索质量评估的升级版本。
预算（budget：）：能支付你的产品或服务吗？
权限（authority）：得到授权能购买你的产品吗？
需要（need）：你的产品/服务能解决用户痛点吗？
时间表（time frame）：线索的购买时间线怎样，该时间线与你的销售周期是否一致？
（4）负面人口统计匹配度打分。
还可以考虑根据负面人口统计匹配度打分——当线索的邮箱地址非官方、手机号是空号、公司不存在或购买角色有误时，可以为该线索减分。应该将培育工作集中于那些可以成功交易的线索。
以上提到的4个维度的精细化程度，可以根据公司和行业而有所差异。
2.线索兴趣：匿名线索打分
线索兴趣打分，称作匿名线索打分，是根据跟踪线索行为（如网络身体语言）来测量其对产品和服务的兴趣度。匿名线索，指你尚未获得其信息的线索，但它们已就内容或网站与你有所交流。通过营销自动化，能够识别访问网站的匿名线索属性。
如线索的IP地址，通过隐性线索打分还能推断出潜在用户的额外信息，假设你是一家具备重点大用户的公司CMO，中石油就是你的用户，那么你也知道从中石油过来的IP是多少，那么当从中石油过来的IP访问到官网时，整个官网的可变动信息就被替换为跟石油行业相关的素材，对于一个足够大的单子来说，这是一项值得的投资。而假设这个匿名的粉丝还没在微信注册，但通过来自某一场快消品的会议，或者来自官网上跟快消相关的页面的扫码关注了微信，微信系统会根据这个已有的粉丝标签信息，对应把标准菜单自动更新为与零售相关的菜单信息，这也是非常有意义的。匿名线索可检测到以下信息：服务器IP地址、行业、公司规模、营业收入、访问页面、地理位置、推荐来源、搜索关键词、浏览详情。
3.线索行为打分
为线索行为打分可从两个方面着手：直接行为和上下文行为。
（1）直接行为。
某些行为与最终结果有高相关性，比如看过微信/官网端的产品报价页面，往往比案例更能说明潜在用户的意向程度。通过对这些行为打分，如某条线索有较高分数，却缺乏购买动机，则可列为重点培育对象；如果某条线索购买动机已经足够高，则不需要培育，直接跟进即可。
在为直接行为打分时，要注意不同的行为漏斗深度不一样。微信互动属于特别浅的，即使互动再多，意义也不大，只需给每个单项1～2分，分享行为例外，因为它可以提高分值；下载资料比微信互动分值要高，因为它涉及的动作较多；会议不管是在线会议还是线下会议，分值都比较高，因为需要投入一定的时间和精力，购买动机更加强烈。
（2）上下文行为。
线索的上下文行为也很重要。如针对用户关注企业的服务号后参加线下会议、观看直播、下载资料电子书、浏览官网、阅览企业微信文章等互动行为以及频率，给线索用户赋予一定的分值。跟踪线索行为可以定位潜在用户所处的购买旅程，帮助确定其是仅在收集资料的初始潜在用户，还是已在考虑购买的活跃线索。一些行为和潜在用户的购买过程阶段高度对应，图4-12仅做示例展示。
图4-12 潜在用户购买阶段的参与度与购买意愿
线索评分是一种打分标准，是用于给潜在用户排名的一种方法，评分标准代表了每一个线索对企业的感知价值。通过打分和识别“活跃购买行为”，在培育和跟进线索时可以更有的放矢。如果潜在用户评分高但购买意愿低，培育中就需要更多教育引导。但如果潜在用户购买意愿高，就可以完全不经培育，直接转给销售。
图4-13所示的打分仅作为示例，真正打分时，对于用户浏览官网/微信（微信正在成为一个超级移动官网入口）这个动作，要看潜在用户浏览的是哪一部分的内容，不同的内容象征着不同的用户购买旅程阶段，所以也意味着不同的分值，如产品报价页面就会比案例阶段高，又如，潜在用户浏览了官网/微信上的招聘页面，这象征着这个潜在用户也许并无购买意向，从市场线索来看其所处阶段较低。
致趣百川SCRM营销自动化能全渠道地用行为定义用户，对不同的行为进行打分，识别出关键时刻，进行销售跟进，实现线索培育，增加优质线索转出。例如，参加线下会议＋50分；观看直播＋30分，下载资料＋10分，近一月未互动-30分。根据分值决定是销售跟进还是继续培育，如以300分为界，高于300分的则转给销售人员；介于150～300分的，则需要制定单独的培育策略，重点培育；150分以下的则以观察为主，及时关注其行为变化，以确定合适的培育策略。
图4-13 致趣百川线索打分示例
4.购买旅程阶段打分
决定对潜在用户是否应该快速跟踪销售或培育的最终因素是购买旅程阶段和时间。购买旅程阶段和时间是为了衡量销售周期中的潜在用户：刚刚开始进入流程，还是已经进入决策环节？通过行为和其他指标，可以判断线索是接近购买还是需要继续培育。
如何创建线索打分模型？
有效的线索打分将潜在用户的人口学和行为性数据相结合，以确定最优线索。两种最常用的打分维度是潜在用户身份和参与。
潜在用户身份：潜在用户是谁，由决定匹配度的显性数据体现，如职务、行业和公司收入。
潜在用户参与：潜在用户的兴趣度如何，由决定参与度的隐性数据体现，如访问网站的频率以及对推广的响应度。
1.潜在用户身份评分：根据潜在用户身份维度的线索打分
确定4～5个显性数据类型来定义销售合格阶段资格。根据重要性对这些显性数据类型赋予百分比值或者分值。在每种数据类型中分配对应的层级标准分值，如图4-14所示。
图4-14 身份评分示例
给出A～D四个字母，A代表最匹配，表示线索与身份评分标准的匹配程度，如图4-15所示。
图4-15 等级匹配示例
2.潜在用户行为评分：潜在用户行为维度的线索打分
确定潜在用户行为评分，可以采取以下步骤：第一步，确定隐性数据类型，用来定义销售合格阶段资格。第二步，确定这些显性数据类型的相对重要性。第三步，根据行为分配分值、参与度，给出1～4四个数字，1代表最高参与度，表示线索符合参与度评分标准的程度。关于匹配度，给出A~D四个字母，A代表最匹配，表示线索与身份评分标准匹配。结合匹配度和参与度，创建一个表格来展现根据匹配度和参与程度指标对线索的整体评分，如图4-16所示。匹配度范围为A～D，参与度范围为1～4，A1表示最合格，D4表示最不合格。该表格有助于评估视觉化营销合格线索。
图4-16 线索整体评分
3.从打分到行动
打分完成后，接下来就可以决定正确的跟进措施，如将线索送入SCRM系统进行优化跟进或接纳其进入长期培育计划。将评分分为两个维度后，营销和销售团队就可以对评分以及后续跟进措施有更深的认识。
划分评分：A～D显性=匹配度；1～4隐性=参与程度，如图4-17所示。
图4-17 等级匹配示例
创建有效线索打分流程的建议
1.保持简单
在创建线索流程时，要决定哪些栏目是必需的或可选的。开始时要保持简单——只要名字、公司、邮箱地址和电话号码。初次接触时要求太多细节常常导致表格完成率很低。相反，可通过后续潜在用户接触来获得更多信息。
2.用“BANT”错不了
在线索打分的初始阶段，可使用BANT（预算、权限、需求、时间表）数据初步衡量线索质量。尽管可以通过表格获取部分BANT数据，但最好通过与潜在用户互动交流来收集该数据。
3.所有的数据都可以是好数据
将线索信息归为两类——显性和隐性。显性信息来源于在线表格、活动和交流。可以通过选择表格栏目和电话脚本，直接控制显性线索信息。
隐性信息包括在线行为，如电邮、点击量、表格提交、营销材料下载。当然，不同行为的赋值应有差别。访问公司官网的分值应和下载电子书的不同。
同时评估显性和隐性数据。对好的线索打分需要同时评估显性和隐性数据。不要仅依据画像数据如工作职位或头衔评估。比如，对于有着合适目标用户画像却从来不参加在线研讨会或下载电子书的线索评分可能低于有相同画像但更加积极参与的潜在用户。类似的，仅知道某人多次浏览公司网站也是不够的，还需要确定潜在用户的用户画像以证明他有权做出购买决策。
4.理解目标潜在用户的用户画像
确定目标潜在用户时，根据行业寻找“理想”画像。例如，对于销售计算机设备的公司，有着IT主管头衔的人可能是做出购买决策的最合适画像。因此，应给这样的线索增加额外分值。
5.自动化
通过线索打分识别优质潜在用户后，需通过添加工作流和警告使流程自动化。例如，当线索达到某一分值时，通过邮件提示销售人员立即跟进。
6.今天的冷线索可以成为明天的热线索
线索打分指根据确定的标准和行为对特定线索赋值的过程。这些标准随着行业变化而不同。
商业的精髓在于它永远在变化。目前因为分值低而不合格的线索也许应该进一步培育以待将来。与简单地将线索状态划分为“不合格”相反，更新会导致线索低分值的相关信息。根据线索不合格的原因，后续跟进并开展针对性营销。
好的线索打分意味着高完成率。根据分析，线索质量上的小提高能引起销售率的巨大提高。借助线索打分，销售人能聚焦高质量线索而不会把时间浪费在那些不合适或没准备好的潜在用户身上。
线索培养：如何用内容挖掘高价值用户？
为潜在用户提供针对性内容，销售机会能够增加20%以上。用内容培育用户，本质上是在回答以下3个问题。
问题一：为什么买？
问题二：为什么买我们的产品？
问题三：为什么现在要买？
靠内容培育潜在用户，要想真正促进销售，就要针对不同用户类型，在合适的时间提供合适的内容，将潜在用户拉入购买旅程，并促成最终购买。一方面，要通过有吸引力的内容吸引潜在用户；另一方面，要通过内容将潜在用户引入销售漏斗的下一阶段，实现销售加速，促成最终购买。用内容培育用户并挖掘高价值用户，具体可以从两点着手：一是内容本身，二是内容传播（方式／频率）。线索培养可从内容培育、多渠道培育两个维度相互配合完成。
培育潜在用户需要创建一个矩阵，将x轴的培育内容类型与y轴的用户类型、z轴的用户购买旅程相结合，如图4-18所示。
图4-18 潜在用户培育内容矩阵