第三章 通过SCRM建立全渠道流量池
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如果用捕鱼来理解获客，内容是捕鱼的饵料，而捕鱼动作的发出，则需要获客策略助攻。2016年，获取流量和潜在用户线索成为了营销人员面临的第一挑战。之前，“证明营销活动的ROI”和“确保足够的营销预算”一直稳居营销人面临挑战的前两位，如图3-1所示。
图3-1 2013~2016年营销人面临的挑战
资料来源：《2016年集客营销现状》
互联网发展到下半场，营销渠道、营销成本都已经发生了巨大变化。以线上流量为例，2015年百度广告的平均消费额比2011年增长了200%；广点通和今日头条2016年CPC（每次点击付费广告）分别比2013年上涨了260%和150%。花一样多的钱，获取的用户数量越来越少，没有新客来源，就无法转化更多收益。寻找更有效的获客方式成为了迫切需求，如图3-2所示。战略性开发潜在用户的公司，销售收入增长了133%；78%的营销人认为最大的挑战是开发更多的潜在用户，76%的营销人则认为是提高潜在用户的质量。具备成熟潜在用户开发策略的公司，销售人员将73%的时间花在推销上，不具备成熟的潜在用户开发策略的公司，这一数字仅为57%。
图3-2 开发更多潜在用户是B2B营销人面临的最大挑战
资料来源：Kissmetrics官网
不难看出，通过使用更成熟的潜在用户开发技术，能够增加销售额并获得更多收益。但数据显示，大约96%的网站浏览者没有准备购买，如图3-3所示。这意味着仅有4%的浏览者准备购买产品或服务。如何才能将这96%的人转变为付款的买家呢？推动潜在用户进入开发漏斗，需要艺术，更需要技术，需要以系统的方法、严密的流程、最佳的实践、持续不断的测验和提高为基础。
图3-3 96%的网站浏览者没有准备购买
资料来源：《获客指南》
1.什么是线索
线索（潜在用户）指对销售产品或服务感兴趣，且自愿提供联系方式的用户。只有当网站浏览者有以下行为之一时，才会成为潜在用户，如注册获取免费试用、产品演示或参加在线会议；填写潜在用户信息采集表，并自愿提供联系方式；通过电话或电子邮件建立联系，以获取更多产品、服务或其他信息。
2.如何定义线索获取
线索获取（潜在用户开发）是一整套协作流程，包括吸引陌生人浏览网站、将他们作为潜在用户来预热，并促使他们购买产品或服务，以提高转化率。提高转化率，离不开潜在用户开发策略，以保持自己的潜在用户开发漏斗顶部充盈，以此来避免浪费时间和金钱，如图3-4所示。
图3-4 潜在用户开发漏斗
在市场营销情境中，潜在用户开发包含以下流程。
吸引浏览者访问网站，使他们对提供的产品或服务感兴趣，并劝说他们提供联系方式。
用户进阶流程：询问—有希望的用户—营销合格的潜在用户—销售合格的潜在用户—销售接受的潜在用户—真正的用户。
开发流程：识别需求—研究解决方案—生成候选名单—评估解决方案—购买。
图3-5所示为潜在用户开发模型。
图3-5 潜在用户开发模型
目前，与潜在用户获取相关的领域主要有3个——集客式营销（inbound marketing）、目标客户营销（account-based marketing）和营销自动化（marketing automation tech），后文会重点论述。
3.怎样获取线索
以捕鱼为例，当撒网捕鱼性价比越来越低时，要提高捕鱼量，有3种方法可选：第一种，让鱼主动找上来，即集客式营销；第二种，用鱼叉来捕鱼，一开始就先确定目标，只瞄准你想要的那条“鱼”，精准捕鱼，即目标客户营销；第三种，提高捕鱼效率，营销自动化助力线上线下获客、转化，同样的投入，捕获更多的鱼，养大更多的鱼。
制造流量：集客式营销，让用户主动找上门
集客式营销（inbound marketing），可以理解为制造流量的营销方式。在信息爆炸的当前，用户接收到的信息越来越多，用户主动寻找并选择商家而产生的集客式营销越来越多，集客式营销优势日益凸显：92.7%的公司通过集客式营销，实现了线索的增长；83.9%的公司通过集客式营销，在7个月内实现销售线索数量的增长，如图3-6所示；42.2%的公司通过集客式营销，实现了从线索销售成单的转化率提升，如图3-7所示。
图3-6 集客式营销对销售线索数量增长的营影响（多久能看到销售线索的增长）
资料来源：《HubSpot集客式营销ROI报告》
图3-7 集客营销对线索销售成单转化率的影响（销售线索成单的转化率提升多少）
资料来源：《HubSpot集客式营销ROI报告》
集客营销和推式营销
集客营销也叫拉入式营销，是企业基于多种接触点，包含搜索引擎、社交媒体、官网、新闻、电子邮件、线下活动等，利用内容营销、自媒体、SEO、社交媒体、社群营销、营销自动化、数据分析等营销方式吸引潜在用户关注企业品牌、产品或服务，最终实现用户对于产品或者服务的购买。简而言之，集客营销是一种用户主动选择商家而发生的营销行为，以满足用户需求或者解答其问题为核心，比较容易掌控，性价比相对较高。
1.推式营销成本走高，ROI却令人担忧
传统的推式营销是企业通过大众传媒或渠道（如报纸、杂志、电视广告、户外广告、会议活动等），向用户推送品牌及产品信息，从而达到推广目的。研究机构eMarketer曾在一份报告中指出，越来越多的品牌主都存在这样的困境：重金投入的广告很难获得原本期望的价值。如今通过数字渠道投放的广告，每10000人中只有4人会点击，而在1994年时，100人中就有44人会点击网络上的横幅广告。伴随着点击率下降的问题，推式营销的成本却在大幅提升。图3-8所示的是集客营销和推式营销的对比。
图3-8 集客营销和推式营销的对比
2.集客营销线索质量高
反观集客营销，其不仅成本低，而且线索质量也更高，如图3-9所示。2016年，集客营销提供了59%的高质量的线索，而推动式营销仅提供了16％的高质量线索。相比2015年高质量线索提供的比例，集客营销在不断提高，2016年上升了7%，而推动式营销刚持平。
图3-9 集客营销提供的线索质量更高
资料来源：《2017年集客营销现状》
如何进行集客营销
如图3-10所示，集客营销获客贯穿于整个购买旅程，通过吸引、转化、成交和提升4步获客。在不同购买旅程，指导方法论不同，采用的营销策略也会有所差异，如在吸引、转化阶段，营销策略倾向于社交和SEO；在成交和提升阶段，营销策略倾向于SCRM。值得一提的是，营销自动化贯穿于整个获客旅程，起到助力作用。
图3-10 集客营销获客方法论
1.吸引：通过优质原创内容，吸引潜在用户
集客营销的核心基于优质的原创内容，通过全渠道传播到潜在用户当中，与潜在用户建立连接，并促进转化。根据笔者的经验，最有效且最容易上手的3种方法如下。
（1）加大微信服务号原创内容资产建设。
把微信服务号打造为超级移动官网。一方面，因为超过1/3的搜索都是用户在移动社交端产生了兴趣后做的搜索行为；另一方面，通过微信足够多的服务与用户形成足够多的品牌与营销接触点，对于后文谈到的获客与潜在用户培育来说，具备不可替代的意义，在国外是通过电子邮件来实现营销自动化的，但在中国，微信就起到了“社交+电子邮件”的双重效果。
（2）搜索引擎优化（SEO）。
SEO的好处就是让自然搜索排名出现在尽可能靠前的地方，且不需要对潜在用户的每次点击付费，比如致趣百川的用户皇家加勒比，是全球最大的游轮公司。
搜索“油轮豪华游”时，皇家加勒比的自然排名是第二，如图3-11所示。你可能已经注意到了，“油轮”的“油”在这里是个错别字，这就是SEO应该考虑到的，用户很可能会输入错误，即使是近义词，也要保证排名靠前。
图3-11 相关搜索排名
虽然自然排名第一的是携程，但点击后，内页排名最靠前的是皇家加勒比，这并不算传统模式的SEO，而是站内排名，但这在笔者看来也是SEO的延伸，因为站在用户的角度来看，这就是一个正常的用户行为路径，如图3-12所示。
图3-12 SEO延伸
为什么？因为当一个购买者对某个产品或者服务产生需求的时候，第一反应一定是通过搜索引擎（如百度、360、搜狗等）进行关键词搜索，主动获取信息。在这个阶段，这些群体身上的“反营销”属性就会降低，而这个时候也是企业与用户之间建立联系的最佳时刻，企业需要展现在用户“反营销”属性降低的尽可能好的触点上。那么SEO具体怎么做呢？可以通过关键词选择策略、网站代码结构策略、站内+站外链接策略达到目的。
第一，关键词选择策略。
核心关键词选择指企业根据自己的产品及服务，分析潜在用户的需求，同时参考竞争对手的关键词，来进行关键词的调研，列好关键词清单之后，根据百度指数的数据，确定好核心关键词。拓展关键词选择指确立好核心关键词之后，需要进行关键词的拓展，有两种方法：一种是通过关键词工具，如谷歌趋势或者百度指数，进行相关关键词的拓展；另一种是使用搜索引擎的相关搜索来拓展。
第二，网站代码结构策略。
清晰合理的网站导航、扁平的树状网站结构，可以让搜索引擎蜘蛛更方便快捷地抓取网站内容。网站导航应尽量不要使用动画或图片、内嵌框架，纯文本导航更有利于搜索引擎的爬行、判断。避免冗余代码，精简页面多余无效代码，使页面能被浏览器快速读取，同时也优化了页面打开速度。
第三，站内+站外链接策略。
站内链接有助于让站内页面实现互联互通，提升搜索引擎蜘蛛对网站的爬行索引效率，增强页面收录，同时也有利于权重值的传递。站外链接最主要的原则是数量与质量兼并，链接文字中尽量包含关键词，内容与网站主题相关，尽量保证外链来自真实的推荐等。最后要提醒一下，SEO的见效周期在3~6个月，切不可指望瞬间见效。
（3）搜索引擎竞价（SEM）。
在搜索引擎端，除了需要进行SEO之外，SEM由于具备看起来短平快、高ROI的特点，也成为了企业集客营销很重要的选择。可能你会诧异为什么说“看起来”？
第一，SEM并非短平快。虽然SEM确实有投放就有注册的效果，但是，营销的目标是为了成单，低客单价的产品很少投放SEM，就高客单价的行业而言，注册仅是进入了市场漏斗的第一步，从找到正确的投放词汇、匹配合适的创意文案、匹配正确的落地页，到注册进来后应该用什么销售话术、推荐产品等，这个过程短则3个月，大则6个月，笔者身边有很多刚出道的CMO，他们认为SEM很快，这真的是个很大的误解，误解了SEM终究是为成单而生。
第二，SEM容易有瓶颈。致趣百川的用户们常常爱将SEM比喻为养鱼的鱼池，这个鱼池是有限的，当增加SEM的预算并不会带来新的业绩增长时，就要好好考虑是否遇到瓶颈了，当遇到瓶颈时就要增加第三种集客营销方式，去打开市场漏斗中的AIDAS中的认知（awareness）与兴趣（interests）部分。
第三，SEM的重要性到底有多大是值得思考的。前面的市场营销工作做了很多，就像用户知道沃尔玛在哪儿了，然后决定去购物，等到了大概地点后，询问旁边的保安沃尔玛在哪儿，保安说往前100米左转即可，大家觉得这个用户是这个保安的业绩吗？显然不是，但很多时候SEM就是起着这样的作用。所以营销很有意思的部分就在于要懂得搭配使用各种营销手段来最大化市场漏斗。
提醒完了，那如何通过SEM实现更好的集客及转化？
首先，设计合理的账户。
①账户结构。通常来说，一个企业的SEM账户结构包括以下4种：品牌词、产品词、通用词和竞品词。以前经常讲人群词，但从近几年开始，人群词由于转化率偏低，已经提得比较少了。
品牌词：公司名称、专属产品名称等。
产品词：产品类型名称。
通用词：行业内模糊搜索关键词，比产品词的范围更大一些。
竞品词：竞争对手的品牌词。
②USP（unique selling proposition，独特的销售主张）。市场人员所说的USP，其实简单来说，也就是核心卖点的提炼，表示产品独特的销售主张或独特的卖点。USP策略以商品分析为基础，并以广告商品在功能上有明显差异为前提进行广告传播的策划。这就要求SEM人员了解行业以及产品。
为了更好地把握核心卖点，SEM人员需要多问，问网络，问同事，当然最有效的方式是问目标人群，了解目标人群的需求点，标签化人群，匹配投放渠道及关键词。在工具方面，可参考百度指数、百度司南、艾瑞报告。
③投放策略。投放策略主要包括预算分配、推广时段选择、推广地域确定、推广设备确定。
预算分配：针对不同的单元，分配不同的预算。
推广时段选择：根据时段的转化率，进行时段设置，也可选择同行投入比较少的时段来加大推广力度，制定更为精细化的推广策略。
推广地域选择：对于在多个地区推广的账户，可以根据同行的投放情况来做差异化的调整，例如分地域推广，再根据不同地区的竞争情况，按照地域错开设置投放计划。
推广设备选择：如今无线市场进一步扩大，针对行业用户的活跃程度，在PC端及手机端的投放可以单独进行。
其次，搭建账户。
①拓词。一般来说，根据本行业的核心关键词，搭配百度关键词规划师，进行关键词的拓展即可。但是有的行业面可能涉及范围比较窄，关键词规划师无法给到足够词量的时候，还需要搭配百度下拉及相关搜索进行拓展。
②创意撰写。针对不同的计划单元，提炼核心卖点，除了常见的普通创意外，还包含高级样式、闪投样式及其他样式。
最后，SEM和SEO二者该如何进行互补？SEO针对行业词、长尾词、品牌词来布局，SEM针对核心词、品牌词来布局；SEM中单价较高的关键词，通过SEO优化来降低成本；竞争激烈的关键词、品牌词、行业词、产品词要做SEM。
2.转化：潜在用户转化线索
潜在用户进入官网及公众号之后，企业需要引导潜在用户留下线索，按照场景，分别对应官网集客和公众号集客，但在笔者看来，其实这两种方式实为一种。
核心逻辑就是要给予用户注册的理由。很多公共账号阅读量还行，但是注册量上不去，核心逻辑就是公共账号没有提供合理的内容层次，一般来说，在高客单价行业，最容易让用户注册的理由是如在线会议、视频、电子书、案例等看起来比图文更深一层的内容，而且注册量/图文阅读量要大于3%~4%会才比较合理，而官网的注册率在5%~6%比较合理，因为官网是在漏斗的更后端。关于微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议还要有两条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM后台的作用，即通过SCRM将多渠道数据统一打通。
3.成交：线索转化成单
营销自动化不仅能降低运营成本，更能有效提升转化率。集客营销在国外已经被证明是一个系统有效的营销策略，但这也意味着大量而烦琐的工作任务量。通过集客表单（官网/社交媒体），企业实现将流量转换成销售线索，而下一步就是把销售线索转化成真正的销售订单，如图3-13、图3-14所示。销售人员在执行过程中需要付出很多的精力，营销自动化与智能化可能是帮助高效执行这些费力任务并解放双手的最佳方法之一。
图3-13 线索转化成单1
图3-14 线索转化成单2
过去，面对大量的市场线索我们统一分配精力，但这从销售产出的角度来看其实并不合理——营销部应该将精力分配在质量更高的线索上，从而实现更好的转化结果。现在，营销自动化就可帮助企业将所有线索按照线索打分规则进行打分，形成潜在用户的商机列表，同时跟进每个用户的行为记录进行打分，比如报名参加某场线下活动可进行加分处理，而对未提供企业工作邮箱的用户进行减分处理，企业可根据自己的行业或者需求设置打分规则。系统根据线索的不同分值阶段，进入不同商机培育阶段。
对于已成熟的线索，则自动转出由销售进行跟进。在不同的线索阶段销售或电销人员与用户之间通过电子邮件、短信、电话等方式互动，这些互动记录需要有序管理，这能大大降低人工运营成本，并提升线索转化率。对于企业来说，开展集客营销，除了通过渠道加强企业数字内容的生成、展示与优化外，更重要的是调整企业现在的营销思路，并且要通过工具或者产品去解决企业所面临的问题。正如Hubspot联合创始人Dharmesh Shah所说，集客营销是否成功，并不取决于资金的多少，更多的是在于头脑的容量。