第二章通过丰富的内容类型制造流量

书籍名:《获客》作者：何润

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内容营销策略，是整个营销自动化的第一步，如果将用户比作鱼，内容就是对鱼有吸引力的饵料，要通过内容去吸引那些潜在用户，为销售线索提供针对性内容，增加销售机会。

1.什么是内容营销

“Content marketing is a marketing technique of creating and distributing valuable， relevant and consistent content to attract and acquire a clearly defined audience — with the objective of driving pro？table customer action.”

“内容营销是一种通过生产发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

——内容营销协会（Content Marketing Institute）

CMI发布的内容营销报告中指出，成功的内容营销应该具备以下特点：第一，以用户为中心，提供有价值的、相关的内容；第二，与目标人群购买相关，具体到某个购买阶段；第三，讲一个故事，贯穿于整个用户购买旅程；第四，有明确的行为激励，指导用户的下一步行动；第五，根据渠道（微博、微信、博客等）不同有相适应的组织形式和表现手法；第六，有明确的营销目标；第七，通过有策略的设计，实现可衡量的营销效果；第八，保证高品质内容的同时，又能高效、有效地生产，用有价值的、持续且相关的内容来解决用户的问题和担忧，不仅给内容带来有效的传播，也培养了用户对品牌的信任和忠诚度。品牌通过为用户持续性地生产高价值的内容，才能在用户心中建立权威。

内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式，要求企业能生产和利用内外部有价值的内容，吸引特定用户主动关注。一方面，内容要自带吸引力，让用户来找你，而不是运用纯媒介曝光；另一方面，不仅要找到用户，更要与用户不断沟通。

2.B2B内容营销的独特性

（1）销售周期长，内容营销要有规划。

B2B企业产品服务要求高，对应的购买过程复杂，销售周期长。典型的B2B企业产品的购买流程：商机确认—技术需求确定—产品／服务评估—乙方选择—达成一致意见—确认购买，如图2-1所示。

图2-1 B2B企业产品的购买流程

（2）决策者众多，内容要有所侧重。

决策者往往是一个团队，由不同职位或者不同领域的专家组成。这就意味着需要满足不同类型的需求，如工程师和采购者的关心点并不一样。

（3）售前教育很重要。

通过举例来说明，比如A企业要建立SCRM系统，这对于致趣百川而言，就是一次B2B的销售行为。这期间涉及公开发布消息（有时体现为招标）、选型、反复磋商、定稿等流程（购买过程复杂）。往往需要几个月甚至更长时间。而一旦选定乙方，建立起SCRM系统后，A企业往往在短期内不会再推翻重新建立SCRM系统（购买次数少），只会在原有基础上一直微调改善，这需要乙方不停地提供服务支持，无论是服务器硬件，抑或是工程师上门共同完成后期开发（产品服务要求高），这是一个长期的过程。每一家企业的SCRM系统都不尽相同，可以说是独一无二的，再加上前期双方对需求的讨论已经十分彻底，所以甲方对乙方的产品质量的要求甚高而且特殊。

对于B2B企业而言，内容营销的重要性愈发突出：CMI发现，在北美，88%的B2B营销人认为内容营销是营销的重要组成部分；当内容营销策略变化时，66%的营销人能够积极应对；52%的公司领导者能够提供充足的内容生产时间，如图2-2所示。

图2-2 北美B2B营销人眼中的内容营销

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

在中国，虽然B2B领域的微软、思科、SAP、用友等已正式开始进行内容营销，但B2B企业对内容营销并没有相对统一的认识，投入程度也远不及北美。如图2-3所示，除去人力成本，在北美，B2B企业在内容营销上的预算平均约占总营销预算的29%，15%的公司会把50%以上的B2B营销预算花费在内容营销上。《2018年北美内容营销报告》显示，随着内容营销不断成熟，内容营销占总营销预算的比例不断增加：开始阶段占比为19%，发展阶段占比为25%，成熟阶段占比为33%。

图2-3 北美B2B内容营销占整个营销预算的比例

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

北美对于内容营销的投入之大，令很多中国B2B营销人咋舌（原因之一是营销自动化在北美的大量采用，使得内容营销的销售线索产出开始可以被追踪和衡量），不过随着中国自媒体的兴起，可以明显看到B2B企业对于预算结构的提高，如提升内容的制作和生产预算，增加自有渠道的平台建设预算，减少外部运营或者渠道推广的费用等。

在2017年的《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》报告中，CMI发现，37％的技术和企业营销人员拥有成文的内容策略；73%的人将内容营销作为业务流程的一部分，而没有单独的内容策略；34%的人认为他们的内容策略对于实现营销目标有着明显的影响，如图2-4所示。

图2-4 内容营销策略影响营销目标

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

然而，对于那些有明确策略的营销人员，他们的营销策略在各个方面都更有效，也面临着较少的挑战。在2014年的报告中，CMI发现，62%的拥有内容策略的B2B技术营销人员认为他们的组织在内容营销方面有效果，但在没有明确策略的人群中，只有14%的人这样认为。此外，在具有明确内容策略的B2B企业营销人员中，仅有32％的人担心不能衡量内容的有效性。对于内容营销策略而言，杰罗德？莫里斯（Jerod Morris）强调了3个魔法字眼：写下来。明确的内容策略，能够更好地为营销服务。那该如何制定内容营销策略呢？

致趣百川认为，完整的内容策略包括以下6部分：内容规划—内容团队搭建—内容生产—内容传播—让内容产生销售机会—内容测量及优化，如图2-5所示。其中“让内容产生销售机会”会融入其他5个环节。

图2-5 致趣百川内容营销六维象限

内容规划：将x轴的内容类型，与y轴的用户类型、z轴的用户购买旅程相结合，创建规划矩阵。

内容团队搭建：搭建自己的团队或请外援，同时需要与整个企业合作，全员皆内容。

内容生产：重新定义高品质量内容，在生产过程中运用杠铃策略。

内容传播：全渠道配合与渠道分析，并制定明确的内容推送时间规划。

让内容产生销售机会：如何让流量变成销售线索，如何将销售线索变成钱？

内容测量及优化：内容价值策略指标及优化策略。

内容规划的3个维度

内容营销的目的，是通过内容将潜在用户拉入用户购买旅程，并最终促成其购买。内容营销伊始，即通过内容规划保证目标和策略的一致性：一方面，通过有吸引力的内容吸引潜在用户；另一方面，内容营销并不是直接售卖产品，而是将销售加速，通过内容把用户引入销售渠道的下一步。

为达到以上两点，在内容规划时，需要创建一个矩阵，将x轴的内容类型，与y轴的用户类型、z轴的用户购买旅程相结合同图2-6，即每一个内容都应有一个目标，将潜在用户吸引到某一个购买阶段，并转移到下一个购买阶段。通过关注以下几个问题来完成内容的规划：在这个阶段，面对的用户类型是怎样的？在这个阶段，用户的问题和关注点是什么？在这个阶段，需要回答什么问题？什么主题和类别可以回答这些问题？本主题内容的一些示例标题是什么？这需要协调好用户类型、用户购买旅程、内容类型3部分。

图2-6

内容类型

从Regalix的State of B2B Content Marketing 2016批露的2015年营销目标贡献率以及2016年的预期比率来看，对营销目标贡献最稳定的除博客内容外，就是在线会议，稳定在16%～17%。增长率最高的为视频（7%）和社交媒体（4%），如图2-7所示，这一趋势在中国也较为明显，作为社交媒体的微信风生水起，Quest Mobile发布的《移动互联网2018年半年报告》显示，截至2018年6月，微信的用户数量达到了9.3亿人，占中国移动互联网用户的85％。

图2-7 2015年营销目标贡献率以及2016年的预期比率

1.博客内容：微信＋官网的整体内容资产

博客是展示文本、视频、信息图表等多种不同类型的内容的好平台，是最稳定、最可靠的内容类型。在中国，博客的运用有其特殊性，博客可以作为公司网站的补充，以向用户提供帮助的形式，分享理念。需注意，公司网站博客要与新闻网页进行区分，保证是观点的阐述，而不是公关的宣传方法。

与博客类比，微信具有同样的功效。微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口，让用户可以在其平台上面获取包括文章、在线会议、案例研究、电子书、博客内容、在线视频、社交内容、产品演示等多维度的内容服务，微信服务号本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径。关于微信服务号与官网的整体内容资产建设，致趣百川建议要有2条渠道统一的数据汇总，这就是SCRM系统后台的作用，通过SCRM系统将多渠道数据统一打通。

2.有深度的书面内容：电子书及书籍

有深度的内容比新闻稿更具有叙事性，同时往往比博文更加结构化，能够满足人们对于深层次内容的需求。一个月内，围绕一个角度，写一个系列的内容（如订阅号发文），则可以收获一本高价值的电子书。投资有深度的内容，主要考虑以下几点。

打造权威地位，显示在本领域内解决问题的强大能力。

无价的销售工具，人们会分享这些资料，将成为能力的体现。

可以改变用途多次使用，可以为博客、视频等提供素材。

能够为企业吸引更多的用户。

3.多媒体内容：音频、视频

一般读者在阅读最新文章时，只会阅读其中28%的内容。可以通过音频、视频，将内容更加清晰、准确地传达。视频能让内容更加丰富、可靠、饱满，研究表明，视频能够让用户在网络上平均延长2分钟的时间，长时间的驻留能够带来额外的SEO（search engine optimization，搜索引擎优化）活力值，提升网站排名。同时，通过在腾讯视频、优酷视频等视频网站建立自己的官方账号，可以打造自己在视频领域的官方形象，是一个不错的内容出口。

随着大家碎片时间的增多，如上下班坐地铁的时间，对于音频的需求也逐步增多。致趣百川在喜马拉雅推出的《18般武艺帮你获客》系列，就受到了用户的好评。对音频内容而言，需要注意两点：一是内容要呈系列性；二是内容时长不宜过长，控制在15～20分钟即可。

4.在线直播

如果你不能通过文字充分讲明你的观点，并且没有资源来举办活动面见潜在用户，那么在线会议就是与用户进行沟通和创造商机的简便方法。50%的营销人认为，在线会议能够带来销售线索，37%的营销人认为其能为企业带来收入。[1]

5.电子邮件营销

电子邮件营销可以帮助B2B营销人员留住读者，并可以将信息内容直接发送到那些对品牌感兴趣的用户的收件箱。电子邮件的内容可以包括月简报、商品或服务更新、观点和评论、特别优惠或打折、再利用的内容。

《食品情况：内容营销报告》（State of Food：Content Marketing Report）报告显示，用户访问的平均时间，新用户为1分27秒，老用户为3分16秒。每一秒都十分宝贵，为了通过内容将用户引入销售渠道的下一步，完成转化，在规划内容营销时，就需要协调好内容类型、用户类型、用户购买旅程，相互配合，走好内容营销的第一步。

用户购买旅程

用户购买旅程，是用户在购买产品之前，不断了解产品，进而决定购买或者流失的旅程。用户购买旅程不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相串联的时刻发生，且每个用户都不同。相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的用户习惯自己收集大量信息，甚至不接触销售人员而在网站上直接下单购买。

罗兰贝格在《B2B销售的数字化未来》报告中指出，首次接触销售人员之前，用户会独自完成整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。打入购买流程的前57％，这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销售达成承担更多的责任，因此准确评估用户生命周期每个阶段的市场营销表现就十分关键，而且这直接与企业收益相关。用户购买旅程的变化使得在从线索到销售达成的过程中，营销和销售团队的工作已经变得密不可分。

1.用户购买的不同旅程，应该提供哪些对应内容

用户购买旅程，不同行业属性会有一定的差异，目前最主要的有两种：MarketProfs提出的APA模型，以及电通集团提出的AISAS模型。

APA模型即意识（awareness）、购买（purchase）、拥护（advocate）。意识阶段的主体是潜在用户，他们需要更详细的产品信息；购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过用户对购买产品是否愉快或舒适来决定是否购买；在拥护阶段，用户对产品已相当熟悉，这个时候需要给用户提供更具创造性的信息。

AISAS模型即注意（attention）、兴趣（interest）、搜索（search）、行动（action）、分享（share）。注意阶段注重传播和到达，不管怎样你要让用户知道公司品牌和产品；在兴趣阶段，要抓住目标人群的痛点，以内容制胜；在搜索阶段，让用户充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；在行动阶段，尽可能降低准用户的行动成本，避免不必要的流失；分享阶段是贯穿整个用户购买旅程的阶段，因为用户在任意阶段都可能产生分享行为。

用户购买旅程，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于B2B买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商，如何避免做出错误的决策。

一般来说，B2B企业的用户购买旅程可分为3个阶段：认知阶段、考虑阶段、偏好阶段。在购买之后，又进入了一个新的采购循环，即“考虑”“偏好”环节。所以这里就简单分成三大阶段，如图2-8所示。

图2-8 B2B企业用户购买旅程的三大阶段

第一阶段：认知阶段。

在最初的认知阶段，是销售和营销周期的开始。用户知道产品或服务，但尚未做好购买准备。内容营销的策略应该是创造需求，帮助用户建立对品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。示例内容如电子书、博客文章、研究数据、有趣的视频、活动信息、信息图表。

具体实施时，可以从三方面入手：一是创造需求，将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群；二是搜索引擎优化，让公司品牌列在百度第一页上；三是搜索页落地，搜索的目的页直接引入案例页面，让用户看到价值。

第二阶段：考虑阶段。

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明用户已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。在这个阶段，内容的营销策略就应该向用户输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你的解决方案的特点，如购买指南、ROI（return on investment，投资回报率）计算器、分析报告。

具体实施时，可以从评测、品牌信任、产品细节着手。评测指第三方评测或者第三方报道。品牌信任，如增加人性化信息，比如营造公司文化、靠谱的员工、慈祥的领导、幸福的用户、有实力的投资方。产品细节，如漂亮的产品介绍、价格单，以及用户评价，并据此向用户电话或当面介绍。

第三阶段：偏好阶段。

此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在用户正接近成为用户。一旦进入偏好阶段，就需要让用户更加深入地了解产品，让用户了解到通过你的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让用户深入地了解产品，还包括在用户没购买之前就会用，知道使用之后的好处。可以尝试将同行业的典型用户的成功案例分享给对方，推动用户进一步进行购买决策，同时非常具体地指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。具体实施时，可以从产品的持续跟进、试用、在线演示着手。产品的持续跟进，指在获得用户需求之后，将更适合用户的产品资讯持续传递给用户。试用产品如果是软件，可给用户试用账户；如果是硬件，给用户样品或者现场参观体验。在线演示，可以让用户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型用户分享成功经验。

2.用户购买旅程中，内容有效性的分析指标

在此基础上又该如何选择设定具体的分析指标呢？Forrester报告指出可以从以下5个方面着手。第一，数量。在每个用户购买旅程阶段现有多少线索和机会？新增的有多少？这类指标可以告诉营销人员哪些市场活动能带来最多的新销售线索和机会。第二，速度。线索最终达成销售转化平均需要多长时间？在生命周期中每进入下一个阶段需要花费多少时间？通过对转化速度的分析，营销人员可以定位出可能阻碍漏斗下移的点，同时可以不断优化整个流程。第三，价值。从增加收益的角度来看，找到高价值用户比增加潜在用户数量的性价比要高很多。因此衡量每个阶段销售机会或用户的生命周期价值同样很重要，也可以让市场团队在未来更加专注于高价值的用户群体。第四，有效性。每个阶段向下一个阶段转化的比例是多少？哪种类型和来源的线索转化率更高？第五，效能。这里的效能指的是资金投入的回报。每获得一个合格的线索、销售机会和成交的用户花费是多少？这类评估可以告诉市场营销人员哪些市场活动和策略ROI最高，并可持续优化。

用户类型细分

选择正确的用户细分市场，能够提高盈利能力，扩大市场规模，吸引目标用户。

1.企业用户类型

很少有企业的目标只有一种类型的用户，一般都会有几种不同的用户类型。要明确目标群体是谁，他们关心什么问题，你能提供怎样的答案，你能提供怎样的服务。用户分类的方法有很多，总体上可以分为两部分：存量用户和增量用户。策略不同，需准备的内容也不同。增量用户，可用进攻性营销，要不断获取新用户，将内容营销作为一个开口，不断提供新的线索，通过内容营销，实现线索加速，完成线索培育，实现用户增长。存量用户，可用防御性营销，要尽量保持老用户。保持老用户比获取新用户的成本低很多，针对存量用户的内容营销，需要纳入SCRM体系，围绕整个用户的生命周期展开。内容营销工作必须反映企业的核心战略，有明确的量级区分，虽不是要求每篇内容都要针对某种类型用户，但也应该有所侧重。

2.用户角色模型（personas）

用户角色模型，是用虚构出的一个用户来代表一个用户群，如图2-9所示。一个用户角色模型可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的角色模型的资料有性别、年龄、收入、地域、所有浏览过的URL，以及这些URL包含的内容、关键词等。

内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户真正需要什么，从而知道如何更好地为不同类型的用户服务。第一，针对特定用户，生产内容，引起共鸣，感同身受。第二，帮助团队内部确立适当的期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。第三，让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题，确保从内容规划围绕目标用户展开，保证内容规划的准确性。尝试通过用户角色模型，可以解决以下两个问题：用户肖像（解决“是什么”问题，内容为谁而写），用户画像（解决“为什么”问题，用户为什么会读）。

图2-9 用户角色模型

3.用户类型注意要点

第一，认知能力。读者是多样化的，营销内容也应该多样化。读者只能记住他们阅读内容的20%，但能记住他们看到的和亲自动手参与的事情的80%，因此内容设置要注意互动性和参与性。

第二，分享。内容的目标不仅是触达用户，更希望能够引发用户的分享。《纽约时报》用户洞察小组电子书《分享心理学》，分享原因主要有以下几点：value（为他人带来有价值、有教育意义的内容），identity（向他人自我定位），network（扩展并培养人际关系），involvement（在世上的自我实现、个人价值和参与度），courses（传播关于事业和品牌的内容）。

第三，说服力。内容要有一致性，营销内容通用的货币不是金钱，而是信任。与大势保持一致，保持内容的连贯。保持内容的稀缺度，通过内容促进用户进入下一个阶段，但如果推进太快的话，则可能会失去关注者，在制定内容策略时，要注意推进的频率和频次。

如何搭建内容营销团队

CMI发现，在北美98%的B2B企业都有专业的B2B内容营销团队来为整个企业服务，其中24%的企业的内容营销团队与整个企业的品牌或产品合作；甚至还有5%的企业，每个品牌或产品均有独立的内容营销团队；当然还有13%的企业，不仅集团层面，而且每个品牌或产品线都有内容营销团队配置，如图2-10所示。内容营销团队正变成企业的刚需，但搭建内容营销团队却面临着重大挑战，在搭建齐心协力的内容营销团队之前，要先回答以下几个问题。

什么样的组织结构能保证团队有效协作？

谁是组成内容营销团队的最佳人选？

团队通力合作，需要哪些工具来支撑？

图2-10 寻找B2B内容营销团队的挑战上升

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

内容营销团队搭建的3种模式

内容营销团队的搭建，大致上有3条路可走：内置模式、连接模式和全员皆内容。

内置模式：指内容生产团队在公司内部，是公司架构的一部分，自己组建团队，专职生产内容。

连接模式：指企业扮演连接者的角色，连接各种优秀的外部内容制作资源，为企业所用。

全员皆内容：价值内容不是由营销部门或者外聘的内容合作者独立完成，而需整个公司配合。

美通社《2014年新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》报告显示，市场与品牌、公关部仍是企业内容营销的主导部门，相比2013年，企业销售/客服部与企业高管的参与比例在加大，而由第三方机构负责管理和参与内容营销活动的比例稍有减少，如图2-11所示。

图2-11 负责管理及参与内容营销活动的团队

资源来源：《2014年新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估》

75.5%的外资企业由市场部负责内容营销，同时外资企业的“销售/客服部”参与内容营销的比例最高，使用第三方机构的比例也最高。近半数（49.2%）的民营企业高管会管理和参与公司品牌相关的内容营销活动。平均近三成（27.9%）的企业规模在1000人以上的大型企业，使用第三方机构负责管理或参与其内容营销活动，远高于中小型企业的这一比例的平均值6.9%。

1.内置：搭建一个自己的团队

理想的内容营销团队模型应该是一个矩阵模型，有机地把内容营销的各个环节（规划—生产—传播—衡量—优化）连接起来。

最底层是日常运营层，是最基础的执行团队。其上是策略层，负责把握整个内容营销工作的方向并监督执行。最后非常规的组成部分是增长团队，负责打通内容与技术，将产品思维与内容营销结合在一起，如图2-12所示。在矩阵模型中，日常管理层、策略层和增长团队都可以再次进行细分。

图2-12 理想内容团队搭建的3个层级

（1）上层——策略层。

策略层直接对营销目标负责。CMI调查显示，B2B内容营销的重点在于业务导向，需要实现的前3个目标分别为：线索获取/销售/线索培育，如图2-13所示。而策略层主要对这一目标负责。

图2-13 内容营销的目标

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

以Marketo（市场营销软件开发商）的内容团队为例，策略层可做如下设置：2位高级领导，如首席内容官与内容战略，负责制定战略、规划内容日历、审查关键指标，并收集内部和外部利益相关者的反馈，同时提供内容。

（2）下层——日常管理层。

日常管理层负责日常运营维护和管理，保证内容的正常生产、发布，维持媒体关系，保证搜索效果。以Marketo的内容团队为例，可做如下设置：1位管理编辑，负责推进内容日历，协调内部和外部贡献者的内容提交，对内容质量负责，也是内容贡献者；2位内容创作者/社交媒体专家，负责管理Marketo的社交媒体，负责媒体关系维系，并提供内容；1位SEO专家，致力于搜索策略和绩效。

（3）灵活层——增长团队。

在数字化时代，技术是营销和世界交互的界面，它是通过计算机媒介渠道观察和触碰用户的方式。比如，你选择的分析软件（处理数据的方式、参数的配置、可视化的方式）会显著性地影响你如何感知你的用户。如果只是把一些成品报告想当然地作为用户的声音，感知可能会有偏颇。要想内容全面地反映公司的内部声音，就需要增长团队发挥作用。

增长团队可以作为内容营销组织架构中比较灵活的部分。增长团队是游走在产品、运营、研发、设计、用户研究之间的润滑剂，集百家所长，内容团队与增长团队配合，能实现内容的最大收益。他们有着自己的运行法则，比较常见的是AARRR流量模型，如图2-14所示。

图2-14 AARRR流量模型

除了洞察市场需求、帮助获取用户（acquisition）和增加项目营收（revenue）外，增长黑客的职责范围还涵盖产品生命周期中的其他方面，包括激发用户的活跃度（activation）、提升用户的留存率（retention）和打造一套可持续的病毒传播引擎（referral）。增长团队作为内容的灵活层，可以不专职，主要负责将内容营销与其他营销团队和产品团队打通，出其不意，增长制胜。

总之，在自己搭建内容营销团队时，对于内容营销人员而言，以下几点是必备的：第一，足够能写，能够保证最低产出度要求（如1500字/天），能够驾驭不同写作题材，一般做过编辑或者在咨询公司有过工作经验的人，会足够能写，又爱研究。第二，社交达人，活跃于微信、微博、领英（LinkedIn）等社交媒体，有着自己社交媒体的整合形象，而不仅是某篇文章上干巴巴的署名。第三，敢于要求高工资，但不仅为了工资而工作。兴趣、热情、知识往往能够激发更大的产出。

2.外援：寻求外部力量，共同完成

在大多数案例中，企业普遍使用内外部相结合的方式进行内容营销。专业服务领域的在线营销研究显示，大约1/3的企业（31%）请外部企业参与其在线营销工作。外援通常会参与撰写或编辑电子期刊、博文、在线文章、电子书。

请外援的成本及其对价值内容增长和利润率的直接影响可以用来判断此举是否适宜。同时，需要注意的是，即使再怎么外包内容，公司内部也必须要有非常懂内容且懂业务的员工来对内容营销负责，比如业界做得很好的SAP天天事。其中，外援的优缺点如图2-15所示。

图2-15 利用内外部资源制作内容的优缺点对比

理想的企业与外援关系，是基于对方的增值能力：只要你让我们公司更有价值，我们就会让你更有价值；如果公司帮我把事业发展壮大，我就帮公司发展壮大。那么，该如何管理外部团队？第一，目标清晰，下达指令要清晰，如对关键词、用户购买周期、写作风格等的要求。第二，告知内容写作的原因。第三，保持密切联系，能够及时回答外包人员的疑问，让外包人员感到能够有更多支持。第四，截止日期的设置要合理并且公平，当截止日期提前或者推迟时，要及时告知外包人员。第五，明确编辑加工的时间、提交初稿的时间、反馈后修改的时间、最终定稿的时间，要明确并保证流程、时间的准确。第六，给出反馈，不要当成一锤子买卖，要共同成长，指出外包人员的成长空间，像帮助自己的团队一样帮助外包团队成员成长。

3.全员皆内容：顶级团队与整个企业合作

内容营销是一种极为重要的营销方法，不应由营销部或者外聘的内容合作者独立完成。公司CEO、COO、CMO等“CXO”，及技术人员、营销人员、客服人员、销售团队，都应成为内容专家，内容营销涉及企业发展的多个环节，即使在传统营销模式下自认没有“销售和营销”技能的人，也可能发挥作用。

如果企业内部的专家在写作上有困难，最容易想到的是请其他人采访专家后写成有价值的内容，最后共同署名，但笔者的亲身感受是这样的成本其实并不低，来回协调，采访的内部专家又不一定懂文字，讲解逻辑与写作逻辑往往不同，其中痛苦指数，苦如失恋。一定要认识到内容营销的“内容”二字，远非“图文”二字，公司高管、技术专家等没有写作精力与能力时，完全可以考虑通过演讲、直播、PPT等方式来降低专业内容生产成本。比如致趣百川的市场团队，就会为内部专家设置对外的直播与演讲PPT，从而降低其时间投入成本，并可以产生更好的获客效果。

【案例2-1】HubSpot Blog

HubSpot Blog是内容营销领域最有活力的B2B博客之一。HubSpot的内部内容团队分为两组：一组编撰短篇博客内容，另一组主攻长篇作品，如行业电子书和深度图文等。这方面致趣百川会定期更新营销方面的电子书，除了在官网提供正常下载外，考虑到国内用户的微信使用习惯，微信被我们视为一个超级移动官网，注册会员后，就可以一键领走所有致趣百川营销电子书集锦。

【案例2-2】GE科技巨头的在线杂志GE Reports

GE Reports由自己的内部内容团队制作，并与营销公司SJR合作。同时，GE也同步培养一个写手团队帮助其研究和开发内容。GE强调“必须有公司内部的人理解你要做什么，有人可以管理稿件，并确保语调恰到好处，适合公司的战略目标”。CMI研究发现，86％的最有效的B2B科技企业营销人员，表示有专人负责内容营销运营。

【案例2-3】Buffer

Buffer是一家社交媒体内容发布管理应用，它的新用户几乎百分之百来自内容营销。网站由一个非常专注的团队经营，团队仅有两个人，同时，Buffer内部团队的每个人都有机会创作内容。将内容看作特别小组，任何人都可以随时加入或离开，保证推出不同的声音，并鼓励各种各样的团队成员分享自己的观点，了解更多有关内容的知识。

性格色彩学：内容营销应该如何识人

内容营销也讲究用人之所长，持续的创作如果没有热情以及人的内在动机作为支撑，特别容易枯竭，以至于腹中无墨可写，所以如何选择合适的团队成员，可以从性格色彩学角度入手，如图2-16所示。

图2-16 内容营销人性格分析

红色性格：通过人的关系来达成任务，自我控制力弱，外向，乐观，热心，大方，注重人际关系，情绪化，自我评价很高，喜欢吸引大众的注意。

黄色性格：喜欢当领导者并掌握权力，重视结果，作风强势，有力，直接，快速，没有耐心，高度自信，要求高，果断，负责，争强好强。

蓝色性格：注重细节，能以知识和事实为依据来分析掌握形势，守时讲信用，完美主义者，敏锐的观察力，讲求事实和证据，客气礼貌，精确，喜欢批评。

绿色性格：和气友善，优柔寡断，可靠，很好的听众，喜欢在固定的结构模式下工作，不喜欢改变和订立目标，不喜欢麻烦别人。

那么什么性格更适合内容营销呢？

1.红色性格人员来创作，黄色性格人员扛业绩

如前文所述，B2B内容营销需要实现的前3个目标为获客、销售、线索培育。若要扛业绩，团队中最好要有黄色性格的成分，或者如果要求比较综合，黄色性格与红色性格的人搭配在一起，这样目标性更强，又容易有创作型思维。红色性格的人感情细腻丰富，喜欢新鲜体验，对于创作内容这种需要大量学习且发散思考的工作而言，这往往是一个非常大的加分项。

2.根据性格合理分工

对于全员皆内容的团队，对于不同的性格要有所区分。红色性格表达的方式是社交，倾向于视频与音频的表达，而不是写作。对于内容产出可以让其讲PPT，通过视频化、音频化的方式来生产内容。对于蓝色性格，写作是其一种表达方式，而对外开口则有挑战性，如新建立联系记者，一般不应该让带有蓝色性格的内容写作团队来做，应该让开口型的红色性格的人来做，但维持跟记者的关系，因为都懂内容，可以交给蓝色性格的同事来做。

3.注意自身性格色彩的转换

进入写作状态后，蓝色性格会不断强化，进而排斥对外的开口型工作。反之，如果一直进行开口型工作，红色性格会不断强化，很难进入写作状态，进行研究性工作。为保证自身性格色彩的顺畅转换，提高工作效率，可以通过以下两种方法来完成：一是团队合作，开口型工作和研究型工作各由专人负责；二是合理安排工作节奏，如每周的前3天负责文章的写作，进行研究型工作，周四、周五则进行开口型工作，适当调整工作状态，达到最优效果。

团队的隐形成员：工具

软件，在现代营销战略和运营中是一个巨大的变量。而内容营销要想提高效率，离不开软件的支持，特别是SCRM营销自动化工具的支撑。

如果内容营销仅局限在图文阅读量、转发量、新增粉丝量，不客气地说，随便算一笔账，内容营销都是亏的，必须要把内容营销跟更强的市场漏斗、销售漏斗联系在一起，从注册价值、市场认可的线索价值、销售认可的线索价值、成单价值去看内容，内容营销团队才能证明自己更大的价值，从而争取到更多的预算，实现一个良性循环，而SCRM营销自动化的出现让内容营销变得更强大。SCRM营销自动化工具可以方便在鱼饵（内容营销）里面嵌入鱼钩，通过内容在捕鱼的同时自动化养鱼，帮助内容营销更好地获客，获取并持续培育潜在用户。

如何生产优质内容

76%的B2B营销人认为，内容的质量要比数量重要。但是，好内容犹如带刺的玫瑰，谁都知道好，但想摘的人总是被刺得痛楚不断。北美调研数据显示，导致2016年B2B内容营销停滞的原因，没有足够的内容生产时间的占52%，内容生产的挑战的占49%，内容策略问题的占49%，如图2-17所示。笔者觉得第一条与第二条本质上是一样的问题，就是如何体系化地生产优质内容，这也是本书希望尝试解答的问题。

图2-17 导致2016年B2B内容营销停滞的原因

资粮来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

内容生产要从3个维度着手：产品（要素品牌化内容搭建），用户（用户需求挖掘），写作（内容生产）。同时要完成以下3个问题：如何让产品变成用户的解决方案？用户的需求为何，如何对症下药？如何生产优质内容？

要素品牌化内容搭建

B2B是对企业做营销，本质上是对关键决策者的营销，核心是影响企业背后的用户。怎样的内容能让B2B企业在影响企业决策者的同时，走向终端用户呢？

以Intel Inside（内置英特尔）要素品牌的成功故事为例。1991年，Intel当年的市场负责人卡特发起了“Intel Inside”合作营销计划，通过电脑生产厂商与用户进行沟通。英特尔从处理器销售中，抽出一定比例用作广告基金，返还给电脑生产商，以分担电脑生产商的广告费用（加入英特尔标志而额外产生的费用）。增加英特尔标志，一方面，最大限度地利用电脑生产商所花的广告费用；另一方面，告诉用户，这台电脑采用了最前沿的技术。该计划于1991年7月实施，一直延续到2006年，成为Intel史上最成功的一次营销战役，让身在B2B领域的Intel，成为全球十大最著名品牌之一，与可口可乐、迪斯尼和麦当劳齐名。

以上便是著名的要素品牌战略：如果一家公司能够展示最终产品中某一成分或要素的卓越性能，那么用户在购买该产品时，就很有可能要求产品包含这一成分或要素。要素品牌化市场营销的实施对于许多大型要素型B2B企业而言，能够改变产品无人知晓、容易被替代的窘境，使之从幕后走向台前。那么B2B企业从内容营销的角度，该如何配合呢？

1.推式内容与拉式内容

B2B企业的内容营销要从两个方面入手：推式内容，促进生产链条下一阶段购买；拉式内容，要求最终产品中包含要素，面向终端用户。

（1）推式内容：促进下一阶段购买。

要素生产商将营销精力集中在推销其产品上，让供应链的下一环节购买这些产品。内容立足于专业视角，将产品性能说清楚，包括产品说明、专利说明等。

（2）拉式内容：最终产品包含要素，面向终端用户。

要素品牌生产商越过最终产品生产商，直接向终端用户营销其产品。在零售层面，创造用户对该要素的需求，产生需求压力，迫使中间环节试用该要素。内容从解决问题的实际角度出发，为潜在用户提供切实解决问题的方法，这套方法可能包含了培训、产品、服务。当然，解决方案里可能也包含了竞争对手的产品，而不仅是自己的产品。

2.要素品牌化的内容判定

要素的品牌内容营销潜力很大程度上取决于它为最终产品带来的具体的性能优势，这一点只能由最终用户来判定。具体可以做如下判断：第一步，界定问题或机会——用户的动机是什么？第二步，寻找产品类别或子类别：用户对产品类别或子类别的印象是什么？第三步，选择品牌：该类别的关联品牌有哪些？第四步，选择品牌：哪些能满足其最低需求？第五步，选择要素品牌：该要素品牌的特殊属性和功能是什么？

用户需求挖掘

在以用户为中心的时代，要从产品角度分析内容，更要从用户角度出发，考虑能给用户带来什么利益，很直接、很简洁地把它提出来。

1.用户关系漏斗，确定玩法

如图2-18所示，用户关系可分为3个层次。第一层，泛关系。泛关系是指和品牌没有接触、没有认知的那些人，需要打开他们的信息屏障，让他们寻找和接受我们的信息。这可总结为两个字：“连接”。第二层，弱关系。弱关系层次是指对品牌有认知、有接触、有一定了解，但还没有形成一种很强的黏性，需要创造话题，用同样的话题、同样的兴趣来打通这个品牌的语境，可提炼为两个字：“玩耍”。内容不限于图文，社群内容维系弱关系，可以作为内容的一种。第三层，强关系。强关系会让用户感觉到拥有你的品牌，能给他一个名正言顺的身份。

图2-18 用户关系的3个层次

2.用户购买旅程，确定提供内容的类型

一般来说，B2B企业的用户购买旅程可分为3个阶段：认知阶段、考虑阶段、偏好阶段，如图2-19所示。阶段不同，所提供的内容也有所区分。

第一阶段：认知阶段。内容营销的策略应该是创造需求，与用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。

第二阶段：考虑阶段。内容营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达解决方案的特点。

第三阶段：偏好阶段。偏好阶段的内容，互动性和个性化更加突出，可以尝试将同行业的典型用户的成功案例分享给对方，推动对方进一步做出购买决策。同时非常具体地指出优惠措施，以便在购买过程中给予买家支持。

图2-19 B2B企业用户购买旅程的3个阶段

如何分辨用户/用户处于什么阶段，以及通过相关的内容来促进销售？可以将致趣百川SCRM营销自动化系统与内容营销搭配使用，如在认知阶段，可做微信图文推送，附完整版内容下载链接；当用户通过微信图文链接注册成为粉丝时，致趣百川SCRM营销自动化系统则会自动进行打标签和线索打分。在考虑阶段，可通过系统标签，定向推送相关的直播，通过更形象的呈现，促进用户做出购买决策；在偏好阶段，系统通过线索打分，可及时识别高分线索，促进销售跟进，实现市场部与销售部的紧密协同，完成偏好阶段的个性化内容提供。

内容生产

生产内容要回答4个问题：生产怎样的内容？内容生产有什么样的策略？策略确定后，如何确定内容生产流程？如何提高内容营销人员的持续生产能力？

1.生产怎样的内容？

生产内容之前，需要让自己保持在一个更高标准的质量水平上，让自己的“底线”高于别人的“理想”。重新定义“高品质量内容”，可以通过以下3个问题来完成：内容的效果会随着时间提高吗？有人会为它买单吗？有人关心你是否更新吗？

2018年北美内容营销报告显示，内容的真实可靠成为用户优先考虑的因素（占94%），在塑造自己专业形象的同时，内容的业绩导向性也要考虑对用户的影响（占72%），而要提供有价值的咨询、教育及工具，内容的质量要求就远高于数量（70%），如图2-20所示。

图2-20 内容生产时考虑问题的频率

从图2-20可知，内容营销策略是以用户为中心的，72%会考虑内容对用户印象的影响，67%会为用户而不是为品牌创造内容，60%会在合适的时间，向合适的人优先提供合适的内容。以用户为中心，提供用户在做出购买决策时需要的信息，需要：第一，关注销售漏斗以回答用户疑问；第二，提供周期性、连续性内容，维护和深化用户关系，如银行账户一样，产生复利回报，实现用户的持续增长。

2.内容生产策略

（1）杠铃策略。

其基本思想是通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式，尽可能多地挖掘其中的价值，如图2-21所示。

图2-21 内容生产的杠铃策略

杠铃策略，可以通过3R原则实现。

一是，同样的内容，可以换成不同的标题／形式，在不同的渠道推出。比如说一篇博客文章，可以摘抄文中的句子发布微博，还可以附在你发出的用户订阅电子邮件中，同步在百度百家上等。不过，每个模块都应该包含清晰的叙述线。

二是，6000字以上的长文，可以分割成6×1000的6篇文章发布。轻量而精品的内容，可能会吸引到有快阅读习惯的人。为了建立彼此相关的用户体验，你需要做出从头到尾的整体规划，计划一下要如何运用各个模块来呈现内容。同时，6篇文章的发布要有内在逻辑。

三是，有自己的合作媒体或KOL积累。自己的自媒体要发力，也要形成合力。首先与知名媒体和网站／微信号建立联系再通过他们信任的出版物和网站／微信号了解你的个人品牌，则效果更佳。同时，接触在市场中有影响力的人物。注意要建立长期联系，有一定的关系积累。

Reorganize：内容再组织，转换形式提供，如将优秀内容编纂成电子书，将电子书提炼成信息图，将电子书做成备忘单。

Rewrite：内容再加工，匹配产品更新。如更改日期，添加新的支撑数字和新趋势，增加新的想法。

Retire：内容更新，及时更新、替换用户不再关心、不合时宜、不再精确的内容。

（2）杠杆策略[2]

第一，深度内容预约制。如电子书的发送，可以提前一个月完成，既可以提前宣传，也为同步UGC（user generated content，用户原创内容）创造机会。

第二，预约成功用户，可以通过致趣百川SCRM营销自动化，自动推送调查问卷，收集用户兴趣点，及时校对选题的适配性。

第三，在预约时间段邀请行业KOL做序，或者参与写作，提高内容生产的协作规模。

（3）讲故事的公式：S.I.R。

S（situation）：用户遇到什么问题。

I（impact）：不解决，业务会受到什么影响。

R（resolution）：问题该怎么解决。

第一，从问题开始，赢得关键的7秒，图2-22所示为用户注意力变化曲线。

图2-22 用户注意力变化曲线

如从产品开始，推荐产品A、B、C，并介绍产品功能，由于用户的耐性只有7秒，可能7秒之后，用户就离开了。相反，如果从问题开始，先讲会遇到怎样的问题，再讲这样的问题在极致情况下可能会带来什么样的影响，业务会受到什么样的挑战，挑战能否被量化，如果能量化，用户就会有更感性的认识。最后再让用户知道，可以提供符合预期的方案。这个道理很简单，却很难去复制，原因在于对用户不了解，不懂用户今天遇到了什么样的问题，不懂用户今天这样的问题会有什么样的影响，不能把这些用非常好的文案总结出来。

第二，关注用户痛点，能否被量化。

用户关键的痛点能不能被量化直接决定了用户会选择听下去还是离开。在社交移动上，更多的内容应该重视用户的行为反映CTA，要引流到下一个平台，不要一次把所有的故事讲完。用户的采购过程约6个月到1年，需要用一些耐心去培养，让他慢慢产生对信息和内容的依赖。这也是SCRM营销自动化的精髓，市场营销不仅要捕鱼，也要养鱼。讲故事，即在什么样的困境下，遇到了什么样的痛点，最后如何解决这样一个问题，如图2-23所示。故事可以编得非常有悬念，让用户有兴趣主动来找你：“你能告诉我，到底该怎么办吗？”

图2-23 内容聚焦点

（4）PAS（问题—分析—解决）文案公式。

这个公式的具体步骤如下：P（problem），提出问题，让读者感知问题，渴望得出解决方案；A（agitate），指出问题根本，进行分析；S（solution），给出解决方案，并分成一二三列举。如“联邦快递”做的一个广告：包裹多久到达（问题）—公司职员陷入困境（分析煽动）—我早该叫“联邦快递公司”来的（解决）。

（5）打造内容创作闭环。

内容创作闭环：发现用户问题—将问题交给研究员—寻找权威资料—将内容落地—撰写、加工—解决用户痛点，如图2-24所示。发现问题，通过这些问题，匹配问题背后全球研究机构最新的研究或内容，用理论去解释问题，然后把内容转制成一种可以去落地执行的方法，再把方法撰写、加工然后发布出来。

图2-24 内容创作闭环

第一步，发现用户问题。这一步旨在解决选题的问题，在内容营销过程中，如果发现没有选题可写，往往是因为用户画像不明确。当明确用户正在面临或即将遇到的困惑后，将其痛点明确，就是发现问题、生成选题的过程。第二步，将问题交给研究员。发现的问题要经过研究员去伪存真，去重合并，深入挖掘问题背后的原因，研究员一般会将问题分类，以B2B企业举例，会将线下活动、在线搜索、口碑营销归纳为获客问题。第三步，寻找权威资料。在信息爆炸的时代，很多好的观点隐藏在众多的信息当中，比如揭示问题的权威数据、解决问题的方法论，找到匹配的权威资料，可以达到事半功倍的效果。第四步，将内容落地。权威资料作为分散的点，若要与当前的问题相结合，则需要将内容落地，如将解决问题的方法论切实用到问题分析当中。第五步，撰写加工。梳理问题、解决问题后所呈现的文字，往往并不适合相应载体的阅读。如在微信端，在撰写加工时，对于可读性的要求相应较高，对开头的吸引性和结尾的总结性有较高的要求。第六步，解决用户痛点。整个内容创作，从问题出发到问题解决，再到寻找新的问题，内容创造形成闭环后，则会进入良性循环。

这样的内容能够触达用户的需求，同时吸引新的用户，要让内容生产成为闭环，内容本身应来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决用户需求。

（6）内容生产原则：个性化

One Spot在《内容营销个性化势在必行》报告中指出，如果品牌不提供个性化的内容，42%的用户就不会对品牌的产品和服务感兴趣；88%的用户则表示个性化内容改善了其对品牌的印象。

那么该如何做到个性化呢？要做到个性化，就要像产品经理一样做内容，弄清楚产品的什么特征具有最高影响力，并构建这种特征。用数据了解这种特征的影响，然后规划管理，进行优先级处理，明确内容重点，将精力放在高影响力的内容方面并对之逐步强化，内容的个性化就会随之而出。

3.内容生产流程

内容生产需要经历以下过程。

选题：内容创造者提供一个选题。

分配：编辑审核选题是否通过，以及谁负责完成。

草稿：写作者提供草稿。

编辑：编辑进行反馈，初步编辑。

审核通过：匹配用户类型、用户购买旅程，确定文章是否通过。

设计排版：设计师优化，优化排版。

发布前终审：听取一线工作人员或者专家的建议，确定文章的价值，并做SEO方面的优化。

发布：文章最终呈现在用户面前。

接下来，重点分析选题、创作两个方面。

（1）选题。

选题直接关系到文章的质量。好的文章并非在修辞和文法上有了新的突破，关键在于文章的选题是否符合用户的预期。选题要与前文的产品（要素品牌化内容搭建）、用户（用户需求挖掘）相呼应。

第一，选题要从整个营销计划出发。

内容营销不是为服务而服务，内容营销最终还是整个企业或某个领域的细分市场的营销计划。内容选题往往与各业务单元（BU）的营销主题、营销项目、营销动作、标题、传播关键信息点、时间、内容营销手段、外部营销手段密切相关。在每个业务领域，营销主题是什么？会出什么营销项目，期待关键的营销动作是什么？如果你来做，你的标题是什么？为了达到营销主题，希望传递哪些面向用户的营销价值和利益？希望在什么样的时间段来做这个事？可能会用到哪些内容和外部营销手段？综合考虑以上问题，便能有合适的选题推出。

第二，内容选题纬度。

固定热点：七夕节、新产品发布、教师节等固定热点，可以提前准备，做好排期。

突发热点：对于突发热点，追或不追要仔细衡量，即使追与品牌形象结合密切的，也要坚守底线，远离黄赌毒！

栏目化选题：栏目化的选题可以长期策划，如季度或半年，要有持续性，给大家一种规律感。社交媒体上不会牢记什么，如果要强调栏目的独特性，就要从形式上下功夫，比如语音、视频、信息图专栏。

活动选题：与企业大活动相匹配，利用好时间优势和资源优势，集中火力产出相关度较高的系列内容。

产品推广：发现公司内部的已有资料，做好排期，联系作者，修改后即可成稿。

第三，选题参考。

首先，观察竞争品牌的做法。在相同的时间节点，竞争对手在做什么，以此作为内容调整的参考。其次，关注之前的内容分析。上周、上月、上季度有哪些内容指数，据此调整下一阶段的选题风格。再次，关注用户的需求。用户的需求是会变的，在保证风格一致的基础上，内容也要有所变化，可以在趣味性上做文章。最后，要有自己不可碰触的底线。选题要考虑到维护品牌形象，避免负能量，不能降低自己的格调。

（2）内容创作。

创作，就要在标题和内容上下功夫。“标题负责打开，内容负责分享，这是黄金法则。”就是说，标题决定了文章的打开率，而文章的质量真正决定了它会不会被分享。

第一，标题要与内容有关。微信推送的文章80%的阅读量是来自朋友圈转发。在信息爆炸的情况下，将标题起得更有爆点，吸引更多的人点进去。因为只有用户点进去了，才知道文章的内容好，知道内容好之后才会转发，这是一个闭环。但是标题一定要跟正文内容相关，如果没有关系，只会自毁形象。

第二，内容要为分享做好准备。内容中一些好的句子可以重点标出来，当读者转发时，可以直接粘贴，加上自己的评论，就可以转发了。能够引发读者分享的内容，大多是有情绪的，要么够新够奇，让他有分享的欲望，要么足够优质，转出去就是自己的“社交标签”，能够打造自己的个人形象。

第三，为每个论点提供论据。一篇优质的内容，要有可信性，在提出观点后，要辅以相应的品牌案例和数据予以支持。

4.通过刻意练习，提升持续生产能力

内容生产的难点在于持续生产的能力，不是做到一天10万＋就行，而是天天要做。这对内容生产提出了更高的要求。那么一个内容生产者该如何通过刻意练习，实现自己的1万小时修炼呢？

（1）长时工作记忆。

赋予意义，精细编码：平常阅读时，将自己所在领域的单词、术语存储下来，在存储信息时，采取元认知的加工策略。对于内容生产者而言，保证每天一本书的泛读量是标配。

提取结构：设计模式。

加快速度、增加练习：通过大量重复的刻意练习，增加长时记忆与工作记忆之间的各种通路。大量练习，可以参考1500字／天的保底量。

（2）4个写作原则。

原则1：将一个有力的想法简单呈现出来，效果会大大胜过将一个薄弱的想法有力地呈现出来。

原则2：完成第15稿后，你终于能休息一下。对自己说：“好，挺不错！”然后，撕掉它，再写一遍，你只会越写越好。

原则3：能流畅写出一篇多少字的文章，到今天仍然是衡量写作者创作能力的重要标准。

原则4：持续创作，时光会帮你消灭99%的对手。

自媒体大V和菜头曾指出，持续创作，时光会帮你消灭99%的对手。他说：“1万个人动了想写的念头，真正动笔的不会超过3000人。在动笔的3000人里，能写第2篇的不会超过1500人，能写到第3篇的不会超过750人。所以，哪怕文笔再糟糕，如果你写得足够久，最终也能进入极小的一些写作团体中。时光的威力会把大多数人冲刷殆尽，留下非常有限的幸存者。”和菜头本身就是绝佳案例：1997年开始泡网，先后转战过战网、中青在线、金庸客栈、泡网江湖、天涯论坛、凯迪社区等各种网站论坛，在中国博客网、新浪博客、泡网博客、独立博客也曾笔耕不辍，再之后是推特、微博和微信公众号等平台。

好的诗人用偷的，坏的诗人用借的，内容创造要落实到笔端，需从产品（要素品牌化内容搭建）、用户（用户需求挖掘）、写作（内容生产）3个维度同步着手，要靠文字驾驭能力，营销自动化的作用才会逐步凸显。

如何让内容有效传播

有了好的内容，便有了站上起跑线的资格，但在接下来的竞赛中结果如何，则是一场融合艺术与科学的传播战：只有将内容传播出去，让用户注意到，才是成功的内容营销。如图2-25所示。

图2-25 内容成功的因素占比

道格·凯斯勒在《内容皮条客日记》中写道，“质量、相关性以及时效性，只影响内容成功42%～67%的分量，而另外的因素则是让用户注意到。”图2-25所示的“注意到”，正是传播要解决的问题。在高客单内容营销中，也有着10∶1法则，即在文案制作上每花1美元，就应该在传播上花10美元。

内容传播，是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。可以从以下几个方面着手：一是人。传播是人与人之间的信息交流，传播者要明确传播的目标和计划，用户也有自己的接受诉求。二是渠道。内容需要在一定的载体上才能存在，而借以存在的载体则是内容传播的渠道。三是目的。不管是外传还是接受信息，都希望发生相应的变化。当竞争对手还在划火柴时，如何将你的内容注满火箭燃料一飞冲天？以传播渠道为主线，从以下4个方面分析内容传播，如图2-26所示。

传播渠道概况：如果微信不火了，企业还有什么渠道可以选？罗列出可以选择的渠道，并给出相应策略。

传播渠道选择：不同的渠道对内容要求不同，怎样同步渠道组合达到“1+1＞2”的效果？

日常运营管理：用最合适的频率，通过合适的媒体，发布合适的内容。

渠道布局优化：不断循环反馈，评估渠道效果，持续优化。

图2-26 内容传播渠道

传播渠道概况

寻找合适的传播渠道结构，通过渠道组合让内容广泛传播。产品的宣传信息传播得越广，就会有越多的人看到并转化。那么传播渠道有哪些？如果微信不火了，企业还有哪些渠道可以选？如图2-27所示。

图2-27 2017年中国网民信息获取媒介分布

资料来源：《2017年中国移动社交用户洞察报告》

艾瑞《2017年中国移动社交用户洞察报告》显示，2017年中国网民信息获取媒介主要集中在搜索引擎，其次是新闻客户端，再次是门户网站，还有社交平台、电视、报纸／杂志、广播。其中新闻客户端和社交平台增长最多，分别为48.7%、41.4%，再次为搜索引擎，增长32.1％，如图2-28所示。

图2-28 自有媒体、付费媒体与赚来媒体

如图2-28所示，获取信息的媒介众多，但回归媒介渠道的本质，从企业的角度来看，媒介渠道可以分为两大类：需要付钱的渠道（付费媒体）和免费的渠道（自有媒体、赚来媒体）。付钱的即付费媒体，在互联网之前，企业做品牌推广时，会将重点放在平面媒体、广播电视上。互联网兴起后，付费媒体的形式日益多样化。不付钱的渠道又分为两种，自有媒体和赚来媒体。自有媒体是企业自己的渠道，是由品牌自行管理的。例如杜蕾斯的微博、招商银行的微信公众号等。用户与品牌方之间的关系取决于用户如何理解品牌，会表现些什么。赚来媒体，即品牌自己没有宣传，通过用户的口碑来说你好，可以说用户是品牌的创造者。从用户为主导的媒体渠道，更多地表现为所获得的口碑。付费渠道能提高知名度，自媒体和口碑渠道能塑造美誉度。只有制定合理的推广渠道组合，才能最大化实现广告传播的延伸、重复和互补效应。

1.付费媒体

付费媒体是可以实现程序化和规模化的，能大面积地覆盖用户群，如图2-29所示。当你需要发布新产品，或者需要改变品牌形象时，你都需要一个广阔的渠道告诉用户，这个时候就需要付费媒体将声音扩大。同为付费媒体，在品牌推广方面，发力点也不甚相同，一般而言，电视和户外媒体都担任了“帮助提升品牌形象”和“广泛覆盖”的角色，互联网则主要在互动性、积累大数据方面为企业提供服务。

图2-29 付费媒体

2.自有媒体

自有媒体可分为3类：官方渠道、社群渠道、个人渠道，如图2-30所示。

官方渠道：适合冷启动。从多个角度触达用户，利用微信、微博、官方通道保持企业在市场上的声音，能帮助企业建立良好的形象。

社群渠道：适合软营销。苹果，三星都喜欢这么做，在产品上线前，进行各类预热活动，内容营销。汽车、美妆、母婴、电子产品开展社群营销是普遍现象。它能帮助企业针对核心目标用户群进行集群式轰炸，制造热点，形成现象级的事件。

个人渠道：主要是指员工和用户。员工是最了解企业的人群，是更适合为企业背书的品牌代言人，真实性较高；用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权，用户基础越大，营销价值越大。

图2-30 自有媒体

传播渠道选择

一个产品的目标用户往往不是所有人群，同样的投放量，人群越精准效果越好。不同的渠道对内容要求不同，怎样同步渠道组合，才能达到“1+1>2”的效果？

1.怎样选择适合企业的传播渠道？

（1）付费媒体：社交媒体和付费搜索是完美搭档。

B2B营销人使用的付费媒体中，社交媒体占84%，搜索引擎占67%，二者是付费媒体的完美搭档，如图2-31所示。社交媒体能提高品牌知名度和参与度，搜索引擎广告则能帮助品牌提高流量，培养潜在用户，进而提高销量。

图2-31 B2B营销人使用的付费媒体

资料来源：《B2B内容营销：2017年基准、预算和趋势（北美）》

Forrester 2016年5月发布的Why Search＋Social＝Success For Brand报告中指出，71%的用户会在搜索引擎上搜索，64%用户会在社交平台上搜索；同时，调查发现，年轻网民更愿意在社交媒体上与品牌互动，在消费之前喜欢在社交媒体上搜索商品信息。2016年5月Salesforce对美国网民的调查显示，千禧一代受访者比婴儿潮一代更愿意和品牌保持联系（两者占比分别为25%，5%）。但是，只有14%的受访者表示使用社交媒体作为搜索工具。一方面，对搜索引擎进行优化，好的搜索引擎优化（SEO）原则应在开始创建营销内容之时便加以运用，渗透进元数据之中，不要在写完之后再去修改。另一方面，重视社交端，特别是微信与知乎等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态，在社交端生态布局时，要注意相互之间的差异和协同。

（2）自有媒体：以社交端为核心，布局全渠道。

在中国，微信是连接企业与用户最好的触点。微信服务号在本质上具备比移动官网更强的互动属性与更短的操作路径。

第一，微信＋官网。即通过SCRM营销自动化后台打通微信服务号与官网。微信服务号与官网的整体内容资产建设，建议要有两条渠道统一的数据汇总，通过SCRM将多渠道数据统一打通，数据整合，数据联动。

第二，微信＋直播。即打通微信平台与企业线上／线下直播。直接在微信公共账号上嵌入直播，使用户信息沉淀进入企业自有平台。在公众号上建立优质的直播获客，与用户产生互动，使用户信息直接沉淀进入企业自有公众号平台。同时，需要借助SCRM自动化营销工具来实现直播活动数据的统一管理，包括会前H5用户报名数据、会中签到互动、会后直播资料下载数据等，如图2-32所示。

第三，微信＋员工／用户：全员营销。利用员工和用户，通过众包方式，以积分激励员工分享。搭建营销管理平台，有效追踪员工参与情况及信息传播的营销过程，使营销效果和价值可量化。

通过技术整合能力，进行营销游戏接入及控制，搭建游戏管理平台，使功能可复用，降低开发频次和成本；通过搭建粉丝管理平台，沉淀获得粉丝，形成粉丝资产，形成营销闭环，实现粉丝沉淀及转化。

对于B2B企业而言，销售是市场内容传播的非常重要的渠道，如何撬动销售团队的社交资源以扩大内容对于目标潜在用户的覆盖，对于有一定规模的销售团队来说，全员营销系统对于获客与品牌的帮助颇大。

图2-32 致趣百川SCRM营销自动化会议模式

第四，微信＋其他自媒体：杠铃内容策略。其基本思想是，通过把一篇内容分解成更小的部分或者不同的样式，在不同的渠道发布，尽可能多地挖掘其中的价值，如图2-33所示。

图2-33 杠铃内容策略

一方面，内容同步更新在自有媒体。如前文所述，自媒体阵营可以根据自己的实际选择，同时应注意：知乎的百度搜索权重达到了10级（最高级），百度一下，第一刷就能看到知乎链接。知乎通过广告产品、机构账号等机制，为品牌融入社区提供了充足的机会。今日头条的独特优势是，它能够基于机器学习的数据挖掘和引擎推荐，为用户提供个性化内容，实现精准推送，特别适合小品牌，能帮助他们高效率地获得销售线索。

另一方面，要有自己的合作媒体。自己的自媒体要发力，也要形成合力。一是与知名媒体和网站／微信号建立联系，通过它们信任的出版物和网站／微信号了解你的个人品牌，则效果更佳。二是参加相关的社群或协会组织。把你发布的内容分享到可能会有人感兴趣的社群里去，根据相关性和价值做出选择，找准你的理念能够发挥作用的社区，引起社区用户的兴趣，激发讨论。三是接触在市场中有影响力的人物。注意要建立长期联系，不要满足于一次性的内容交换推广。

2.如何实现渠道“1+1>2”的效果

渠道形式丰富多样，不仅有文字，还有图片、问答、长短视频等。如何既能扩大覆盖圈，同时做到更精准？

（1）渠道不确定性增加，可走轻量化路线。

互联网媒体更新和迭代日益加快，品牌长期将精力与财力投入渠道，却难以控制渠道本身的资源流失与没落。因此品牌与渠道的合作应趋向于轻量化的路线，比如，ASOS（英国线上零售商）与NICE（图片社交软件）联合发布了一款品牌主题贴纸，乔雅咖啡与足记联合推出专属“印记”等。品牌主只是将渠道的某些特色与品牌属性相结合，进行短期和敏捷的合作，但精准地影响到了年轻用户群体，获得了理想的效果。

（2）品牌形象推广，要结合垂直社区特性。

由于新形势的出现，传统意义上的名人、明星不再是品牌的唯一选择。比如旅行社区穷游网就产生了许多旅行达人，比如“猫力”，她就成为新西兰航空、Airbnb等诸多品牌在进行影响者营销时的选择。

（3）渠道也可以成为品牌宣传内容产生的来源。

在互联网上，与渠道合作时，可以借助渠道的力量来建立相关话题，引导用户产生内容，并进行二次传播。如Adidas Neo（阿迪达斯运动休闲系列）曾与NICE的合作，就推出“Neo趁现在”系列贴纸和品牌主题活动来号召用户上传自制图片，以用户的参与和互动进一步扩大品牌的影响力。

日常运营管理

1.内容推送时间规划表

通过制定内容推送的时间表，可以避免内容发布的重复性，并根据用户的阅读习惯来决定发布的具体时间。内容有序推动的一大前提就是以存量内容做后盾，流量内容做先锋。

根据内容的生命周期，可以将内容分为存量内容和流量内容。存量内容作为后盾，负责SEO；流量内容作为先锋，负责PR（public relation，公共关系）。无论存量内容还是流量内容，对于用户而言，都必须是有价值、与其有关联的内容。两者互相反哺，形成一个稳扎稳打的策略。在制定内容规划时间表时，需要考虑以下几个问题和建议。

需求激发：内容是否能激发目标人群的兴趣？哪些内容最有可能产生销售线索？

产品市场：内容是否充分支持各个产品线的市场推广需求？

公共关系：内容是否与新闻稿、官方声明、品牌宣传相协同？

社会化：哪些内容能提高社会化媒体的用户活跃度？哪些能形成社会化传播？

2.如何保证内容能够依据规划进行

第一，不要承诺在预计最快的时间点完成任务，给自己留些余地，以防不可预见的突发情况。

第二，如果你与外部的团队（技术、设计、作者等）共事，务必提前制定好严格的时间表，并确保他们严格执行。

第三，每隔几天检查一遍时间表，确保所有事项在正确的轨道上进行。

第四，如果你无法在截止时间内完成任务，要在第一时间让所有利益相关者知悉。

3.给不同的人发送不同的内容

对于企业而言，用户所处的销售漏斗区间不同，需要的内容也是有所差异的，在发送时，需要推送个性化的不同内容。如对于已经下载过《内容营销电子书》的会员，推送内容营销系列公开课；对于已经报名过公开课的会员，则定向推送内容营销线下活动。精细化的推送能促进用户进入销售漏斗的下一层。

渠道布局优化

渠道布局优化，可以从分析、改进、实施、评估4个方面着手，如图2-34所示。

图2-34 渠道布局优化

1.分析

常用的渠道分析点，主要包括渠道能力、渠道成长、渠道风险。

渠道能力：推动性、持续性、放弃性、改良性。

渠道成长：青春期、壮年期、中年期、暮年期／儿童期。

渠道风险：高贡献低依存、高贡献高依存、低贡献高依存、低贡献低依存。

2.改进

渠道布局的改进可以通过头脑风暴法、德尔菲法、标杆学习法3个方面进行。

头脑风暴法：召集内容团队，以产品经理的视角集思广益，最大化获取创造性的提案建议。

德尔菲法：专家意见法，咨询相关专业人士或行业专家，根据建议进行可行性论证，制定有效方案。

标杆学习法：寻找同行业或跨行业的优秀企业实践案例，进行分析、比较、判断，制定出企业自身所需的可行性方案。

3.实施

团队同步：传播渠道的调整，要在整个内容规划的指导下进行，并与整个内容团队成员进行信息共享。

检查控制：对实际效果进行试检查评估，对其中的不合理处予以纠正，并将合理部分固定化，常态化。

4.评估

周期检查：定期/不定期地通过数据反馈分析，常态化评估。

学习研究：学习行业先进，对本企业进行评估，发现问题和不足。

效果评估：要将渠道纳入整个内容评估体系中。

内容效果评估及优化

内容往往被看作“使能者”而不是“成果”，评估“成果”容易，而评估“使能者”就困难多了。领英经调研发现，52%的市场营销人员认为，“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。75%的市场人员认为，社交媒体营销在提高品牌认知上最有效，但60%的市场人员却用用户的转化率来衡量。[3]

虽然喊着“内容为王”的口号，但是由于不能真正评估内容营销，内容团队在公司的话语权一直处于弱势，内容人该如何证明自己的价值呢？

算算你的内容投入值不值？

举例来说，一篇高客单价企业的文章，阅读量为690，粉丝新增43人，会员新增12人，现粉丝数为1400，现会员为300人。那么，这篇文章能带来多少价值？

真正的内容营销价值总和＝阅读量价值＋粉丝价值＋会员价值＋MQL价值＋SQL价值＋签单价值。

1.会员价值

会员价值的计算很简单，就是计算对标投放的注册即可，价值的计算先要选准锚点，对比数据，假设自己所在行业百度注册100元一个，今日头条注册70元一个。因为内容能直接产生注册的会员，其成熟阶段并不像百度那么成熟，单个会员价值按照今日头条的注册计算为70元／人，会员新增12人，创造的价值为12×70=840（元）。

2.粉丝价值

新增43名粉丝，其中12人注册，那么相当于约30%的粉丝会注册，可以把粉丝价值折算为会员价值的30%，所以一个新增粉丝的价值是70×30%，是21元，正好是B2C新增粉丝普遍成本的3倍。新增粉丝价值是21元，乘以新增43人，结果是903元，但其实粉丝新增总价值并不是903元，严格上说要减去新增会员里面的重复计算，真正的粉丝新增数量是43－12=31（人），所以粉丝新增总价值是31人×21元=651（元）。

3.阅读量价值

阅读量分为进攻型与防御型两种，进攻型阅读主要以新增粉丝/潜在用户为目的，防御型阅读则是为了增强现有粉丝/潜在用户的信任度。

（1）进攻型阅读价值。

阅读量为690，带来新增粉丝43名，那么约6%的阅读量会带来一个新粉丝，所以粉丝新增总价值是21×6%=1.26（元），是一个合理的高客单价阅读价格。这里面依然要去掉43个新增粉丝带来的阅读量，所以粉丝新增总价值为1.26×（690－43）=815（元）。

（2）防御型阅读价值。

内容除了进攻型（涨粉）的作用外，还有防御型（增强现有粉丝/潜在用户信任度等）作用。如内容发出去后，被现有用户看到，虽不涨粉，但这对公司是有价值的，所以按照进攻性估值换算并不合理，防御性价值体现在现有粉丝/会员的触达数量，粉丝的到达率不是100%的，甚至现在连10%可能也做不到，所以这种防御性怎么计算呢？

这里可以按照总概率来计算，就是不计算每次的到达率，而是把正常推送看成是日常运营，假设正常运营粉丝的成本为10元（一个新增粉丝成本是21元），一个会员的运营成本是30元，平摊到一年50次推送，那么防御性阅读价值为：300会员×30/50+（1400粉丝－300会员）×10/50=180+220=400（元）。

阅读量价值＝进攻性阅读价值＋防御性阅读价值＝815+400=1215（元）。

计算到这里，此篇高客单价行业文章目前创造的价值=会员价值840元+粉丝价值651元+阅读量价值1215元（进攻性+防御性）=2706（元）。

4.MQL价值、SQL价值、签单价值

这3个价值的产生需要经过2~6个月的周期，正因为较慢且难追踪，所以往往就被忽视掉了，但如果忽视掉了，就会发现很辛苦准备的一篇服务号推文，连自己的工资都赚不回来，更别谈为公司创造更大杠杆率的市场价值。

市场认可线索MQL（marketing qualied leadss）：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异，但计算方式为MQL转为SQL的概率×SQL的价值。

销售认可线索SQL（sales qualied leadss）：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中觉得不错的，这就是SQL，在销售SCRM体系中建立对应的商机OPP.（opportunity，商机），SQL的计算方式=SQL的成单概率×平均客单价/合同额得到。

签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出。

第一，不注重市场漏斗获客管理的内容营销团队，如果只计算阅读量、新增粉丝数、注册数，无法证明自己的团队在业务上的价值，建议一定要通过致趣百川营销自动化系统把市场漏斗管理起来，做到对内容营销获客的长期追踪以及价值计算。

第二，内容生产成本真的很高，如果内容不被大量复用，本身是很亏的，一定要把图文再次加工为电子书供下载产生注册、做成PPT产生直播内容，吸引更多更深市场漏斗的线索，通过致趣百川自带的内容（电子书、直播等）生产工具放大内容的杠杆率。

第三，内容本身就像做出来的产品一样，创造的利润跟卖出去的产品成比例，所以建立渠道卖得好很重要，当有自有大渠道时，内容就会显得划算，因为产品做出来就能卖出去。作为市场部，应该充分扩充自身的渠道资源，要看到高客单价（含B2B）行业的一个黄金内容渠道就是自己的员工与渠道，特别是高管团队、销售团队、代理商，通过致趣百川SCRM营销自动化自带的全员营销功能，公司的重要角色都能成为自身市场部内容的渠道资源与品牌获客节点。

内容价值测量

根据CMI数据，62%的营销人通过网站流量评估内容效果，但因为数据造假和数据无效普遍存在，往往意义不大。最终肯定根据销售达成来评估。此外，用网络口碑声量来评估也比较科学。在具体操作中，可以通过剖析内容价值来进行分析，如图2-35所示。

图2-35 内容效果评估因素

资料来源：《2014年内容营销协会营销报告》

帕姆狄勒在《首席内容官》中，将内容价值定义为发挥组织性影响的内容使用，具体可分为3类：增长、前瞻、服务。

1.增长：驱动经营绩效。

将内容评估置于相关背景之下，联系目标，分析“如何做到”。对于内容而言，不能孤立地评估，而应将其作为某一功能来评估，如图2-36所示。

图2-36 联系目标的内容评估

通过增长测量，提高用户忠诚度，追加销售，交叉销售，用户教育及用户认知度，销售支持度。相关的评估指标如下。

（1）获取用户及用户维系指标。

潜在用户转化需要借助SCRM营销自动化、社交倾听工具的帮助。根据销售情况、影响力指标以及成本花费进行对比。

促进每次下载的花费，预计下载量。

每个内容订阅成本。

内容吸引潜在用户点击购买按钮，每次点击带来的销量以及花费的成本。

内容引导用户拨打400免费电话带来的销量以及花费的成本。

网络研讨会或赞助活动带来的销量以及花费的成本。

（2）用户教育及用户意识指标。

教育内容占整体预算的比例。

竞争对手的教育内容投入比例。

（3）销售支持指标。

内容下载量。

针对目标用户及细分市场的相关内容及消息数量。

产品上市前，接受过营销培训及新产品培训的销售人员数量。

对比开展内容营销前后给销售团队带来的变化。

2.前瞻：内容质量优化

对内容的优化，可以利用大数据进行预测分析，寻找传统分析中不明显的数据关系。其中，评估指标取决于需要优化的内容，取决于需要使用大数据进行分析的问题。通过数据分析，回答以下问题：媒体计划是否有效？能否预测目标用户即将消费的内容？什么样的头条发出来效果更好？一周中哪天发布效果更好？内容优化评估指标主要包括内容质量评估指标和内容布局评估指标。内容质量评估指标包括内容长度、标题A/B测试、格式选取、搜索引擎；内容布局评估指标包括官网登录页面布局、自媒体页面布局、付费媒体的预算分配。

3.服务：内部群体利用效率

要展现内容的整体价值，不能忽视内容无形的方面，如体现近来内容给组织带来了什么贡献？相关的评估指标包括内容沟通角度评估指标和用户服务角度评估指标。内容沟通角度评估指标，包括用于内部沟通的内容数量、支持其他部门的咨询内容数量、用于主题演讲的内容数量。用户服务角度评估指标包括用于培训用户服务代表的内容、转发给用户的内容，为用户服务的一部分。

4.指标：内容测量指标示例

内容测量要关注的数据需要注意以下3点：第一，关注与内容直接相关的数据，比如UV（unique visitor，网页浏览自然人）/PV、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等，这些都是非常基础的数据，要有日常的监控和概念。第二，关注产品的数据，比如DAU（daily active user，日活跃用户数量）、留存或整个栏目的UV、点击率。因为内容运营是为了服务产品，所以要通过数据寻找内容对产品的拉动。第三，放在较长的时间段里看数据，这点是最关键的。通常情况下，内容运营对产品数据的拉动是有一个过程的，是缓慢的。因为用户的认知需要培养，优质内容被发现和扩散需要时间。

虽然有时会有1篇爆款的文章出现，让产品数据暴涨，但这种情况通常是短暂的，重要的还是看留存。况且爆款文章很难复制，影响其出现的原因有很多。关注一个模块、一个区域或内容的整体数据效果，要看一段时间内的趋势，比如在1个月内是否呈上涨趋势，尤其是在整体疲软的情况下（如春节放假），内容是否有助于提升产品数据。这是证明内容运营收益的最有力依据，体现了内容的价值。

对于内容价值的衡量，可以重点从以下2个指标着手。

（1）ROI。

ROI，即投资回报率（return on investment），ROI=（投资获得的收入－投资的成本）／投资的成本。

ROI评估的是财务结果，而内容效果并不能直接影响损益。如图2-37所示，内容效果的ROI衡量，在与损益表相结合时，需要进行下列转化：公司将资金转换为资源，资源再转换为内容，内容被转换为品牌与用户之间的互动，互动再转换为非财务结果（粉丝、评论、分享、下载），非财务结果的变化可以表现为熟悉程度、认可、喜好以及最后购买习惯的转化，最后，非财务结果转化为财务结果。

图2-37 投资回报关系

（2）F.R.Y。

F（frequency）：频率，也称为购买率。让已有用户更频繁地购买产品。

R（reach）：到达率，即转换的新增用户。让更多的人购买产品。

Y（yield）：收益，每次交易的平均金额。对于已购买的用户，不需要经常购买，但每次购买时会花更多的钱。

内容价值测量实践及策略优化

1.内容价值测量实践

内容营销往往是与活动等其他营销方式一起发挥作用，在计算内容营销价值时，就面临内容营销占比的问题。另一方面，在用户的整个购买过程中，发挥作用的先后顺序也不一致，而触点的先后直接决定着价值的大小。

（1）内容与渠道的价值比重。

关于内容与渠道的价值比重分配，需要做出具体划分，才能真正明确内容营销的价值。以市场活动与内容营销搭配为例，市场活动如果用的是内容团队提供的PPT，要计算一部分贡献到内容团队，具体要根据不同活动和内容生产的难度系数，即要根据到底是内容更难还是新开发渠道更难，做出的贡献比例计算。

新内容、老渠道，显然新内容的价值更大。新内容占75%，老渠道占25%。

老内容、新渠道，显然新渠道的价值更大。新渠道占75%，老内容占25%。

新内容、新渠道，最有价值，各占50%。

老内容、老渠道，显然这会被用户放弃，不予采用。

要明确不同营销活动所发挥的作用，就需要汇集用户在不同渠道的行为，并基于对海量的用户信息进行分析挖掘，从而展开后续的运营和营销工作，促进用户注册及产生购买。基于这两个关键点，致趣百川认为要立足SCRM，因为在中国最有效的触达渠道是微信，同时又不应局限于微信，还要能够与官网、邮件、电话等多种触达渠道打通。

计算出内容营销真正的价值，更利于建立合理的市场激励体系，充分调动市场的工作积极性。以致趣百川在2017年11月签单的某教育机构为例，最后成单的记录是百度SEM带来的潜在线索，如果没有明确的潜在用户行为记录，就会将100%的市场激励给到SEM团队。但是，根据明确的全渠道潜在用户行为记录，用户在8月上旬报名了内容营销团队主办的“内容营销系列直播课程”，在8月下旬参加了与腾讯合办的线下活动，9月用户在百度搜索“营销自动化”发现致趣百川是国内领先厂商，便主动与之联系。可见，此次签单成功是内容营销团队、活动团队与百度SEM团队共同努力的结果，在贡献分配上应该分别为30%、50%、20%，当潜在用户行为能够被明确追踪到，内容营销的价值才能被真正体现出来，多劳多得，积极性也就随之上升。

（2）不同购买旅程触点的内容营销价值。

用户成单的市场接触点在不断增加，如活动、博客、营销自动化、邮件、社交分享等。在计算最终的成单贡献率时，有的将贡献率直接归为首次接触，有的归为最后一次接触，有的则将所有的接触点都计算在内。

致趣百川认为，越早触达潜在用户，价值越大，比如第一次触达用户的价值就要比第二次大，这和新签用户的提成一般都要比续约的提成高是一个道理；越能见到高层决策者，进行当面交流价值越大，比如线下活动的价值就比只在官网浏览过的价值更大。如果只有一次接触，计为100%；如果既有第一次接触，也有面对面接触（面对面接触包含最后一次接触），则各占50%；如果有第一次接触、面对面接触，还有最后一些接触，则按照50%、35%、15%的比例分配。

2.内容营销策略优化三原则

（1）衡量要抓重点，让优化有的放矢。

对于B2B企业，最重要的是两端：一是管理层想做什么；二是用户要听什么，用户想知道什么。中间层级较多，不同的业务有不同的诉求，如果不过滤掉，可能会扰乱视听。管理层关系直接与战略相关，用户则是衣食父母，内容决策需要抓住这两点。

第一，管理层关心的内容。

排出3～5个最能吸引潜在用户的内容及原因。

除策略外，哪些渠道带来了大量浏览量？

对于培训内容库的建设。

一些用户在消费后发布的有趣反馈或评论。

处理评估指标的冲突。

第二，用户期望的内容。

通过每次内容复盘，进一步清晰自己的用户画像，明白他们的痛点，分析他们的兴趣点，关注他们近期兴趣的变化。

是否以用户为中心，提供了有价值的、相关的内容？

内容是否与目标用户相关，具体到某个场景？

是否有明确的行为激励，指导用户的下一步行动？

（2）确保内容与既定目标一致。

内容营销策略应确保其内容随时间而成熟，始终与每个阶段设定的目标和KPI保持一致。要衡量内容营销策略的效果以及它是否符合你在第一阶段设置的目标和指标，以防止忘记初始目标以及为策略的每个阶段设定的原因。例如，如果你创建了一本电子书来获得订阅者并产生潜在用户，但是注意到它最终带来了大量的社交提示，而没有获得所需的潜在用户，那么你的努力就不能被认为是成功的。这可能是由于错误设定目标、错误分配、错误的观众，因此需要重新评估你的策略，使你的期望与内容营销活动的结果保持一致。

（3）内容金字塔要以用户为中心。

根据《2015年数字营销人工作生活现状报告》，“面面俱到”的每位数字营销人平均要关注工作中的3个方面，按比重依次是用户行为习惯占62.90%、用户需求占57.59%、产品和服务占46.30%，如图2-38所示。对“用户行为习惯”和“用户需求”的把握，其实就是对如何做好用户洞察的关注。B2B营销人面对的是一个组织而不是个人，产品或服务会提供给一个团体。同时，B2B决策周期长，持续的内容是联系彼此的很重要的方式。最好的内容往往是从目标用户出发，需要随时关注用户的信息反馈，善于倾听，并根据结果做出相应调整，如图2-39所示。对于B2B用户，时间是很宝贵的，他们希望用最少的时间来找到促使他们进行购买决定的内容。

图2-38 每位数字营销人要关注的工作项目

资料来源：《2015年数字营销人工作生活现状报告》

图2-39 内容要从用户痛点出发

马跑得比骆驼快，但骆驼一生走过的路却是马的两倍。内容营销也是如此，通过内容累积与规划，将琐碎的内容堆砌起来，为最终目标服务。

案例：教育行业内容营销策略

在教育培训行业，学生和家长借助互联网和社交媒体扩大知情权，在最终目标清单中只列出3所学校，以高等教育为例，72%的学生在主动联系学校招生代表之前就选好了志愿学校，93%的学生最终选择了其目标志愿中的学校，通过内容营销，尽早进入学生选校的生命周期，打赢社交战，对于教育培训获客有着重要的意义。图2-40所示为致趣百川内容营销三维象限图。

图2-40 致趣百川内容营销三维象限图

内容类型

内容营销关注整个用户购买旅程，同时应根据不同用户画像做出区分，促进用户沿着销售漏斗不断推进。在内容层面，需要回答以下问题。

如何创造一个目标学生不得不关注的话题？

如何通过一种手段，实现线上与线下相互导流？

如何设计微信内容，让学生既能参与到活动中来，又能成为活动传播者？

如何实现家长—学生—学生的同学—同学的家长的关系链传播，从而形成裂变？

如何通过微信传播，获取大量意向学生名单，同时促进学生到店咨询？

1.内容生产

内容营销中的“内容”，往往是大多数机构的痛点，而教育培训机构往往有着丰富的内容。在教育行业的内容生产中，难的不是内容源头，而是“内容策略”问题，即让学生/家长知道“你的问题，我可以帮你解决”的需求激发与满足。图2-41所示为致趣百川内容发力的需求三角模型。

图2-41 致趣百川内容发力的需求三角模型

（1）通过内容激发需求。

内容营销的目标是促进用户需求的增长。别人越需要，营销就越成功。内容营销直接作用于学生/父母的缺乏感，激发需求。具体可以从2个维度着手：时间维度和空间维度，如图2-42所示。其中空间维度又可分为自我维度与外部维度。

第一，时间维度。如尚德教育的营销语“曾经错过大学，别再错过本科”，利用了人在时间坐标上产生的情绪。

第二，空间维度——自我。自我视角往往可以从人性角度出发，如制造恐惧、攀比等情绪：“别人家孩子已经可以流利地用英文对话了，你的孩子还停留在学ABC？”“小升初冲刺，娃离名校还差几节课？”“同样每天玩手机，同事竟然考取了本科，升职了！”

第三，空间维度——外部。群体视角，关注周围人群的看法，如当班级上培训班的人数达到80%以上时，为了合群，也会产生教育培训的需求。

图2-42 致趣百川激发需求的2个维度

（2）通过目标物，提供填补缺乏感的方案，迎合需求。

一个产品可以满足不同的缺乏感，比如教育培训，既可以解决孩子的教育问题，也可以满足扮演好父亲、好丈夫的关系需求。

填补缺乏感，要做到恰好符合人们认知的匹配，认知是既有的认知，通过内容营销，发现已经存在的事实，而非发明尚不存在的认知，发现而不是发明。

迎合用户需求，如“每天25分钟，甩掉字母看美剧”“雾霾天，足不出户1对1家教课”。同时，不断给出愿景，如“学好英语，被追求！”

（3）跨越成本门槛，把动机最终转化成需求决策。

通过内容营销给用户赋能，刺激其做出决策。可以使用憧憬法，如“每天10个小单词，感受时间大不同”；奖励法，如“0元入学，先就业后付款”。

2.内容传播

（1）注意传播时媒介间的影响波纹效果，如图2-43所示。

教育行业的消费决策，往往发生在人生的转折点，预期高，决策周期长，除了个人外，受宏观的人际、组织、系统、社会的影响也比较明显，在传播时要注意相互之间的波纹依赖关系。

第一，个人：用户行为不断变化。

2015年8月《中国移动社群生态报告》指出，95后基本不用微信，98%的微信用户都是成年人，而QQ社群中，10~29岁的用户占比达到了80%。学生更愿意使用QQ而不是微信，但家长更愿意使用微信。针对不同阶段的家长、学生兴趣点，在不同渠道持续提供内容。

第二，人际：社群运营降低招生成本。

在教育行业，存在学习流程复杂、结果不可控、信息不对称以及一些天然需要群聚效应的用户场景，社区聚拢了一大批目标学习用户，为后续其付费转化源源不断地提供流量。社区论坛可以大大降低招生成本：总流量成本更低，流量的自增长与流量转化率高。太傻留学（留学咨询服务中介机构）正是利用论坛模式，极大地降低了流量获取成本，使其在出国咨询领域获得快速增长并成功上市。

第三，组织、系统、社会：持续优质曝光，打造品牌形象。通过内容营销，保证持续不断地影响用户的感知，不断强化品牌形象。

图2-43 内容传播时媒介间的影响波纹效果

（2）确定重点推广时间段。

工作日，早8点到晚10点，由于用户大多为学生，而为学生选择教育产品的人则是学生的父母，这些人群的上网时间大多在早8点到晚10点之间。且由于移动端的迅猛发展，晚6点到10点期间，移动端的流量呈上升趋势；节假日，可适当放宽时段，以适应用户人群。

用户（学生）生命周期

用户（学生）生命周期一方面受行业淡旺季的影响，如图2-44所示；另一方面，在整个认知—了解—选择的过程中，也有着明显的生命周期痕迹。

（1）教育行业淡旺季营销重点。

教育培训根据学生的学习生活而被划分成淡季和旺季，A课程暑假阶段报名多，B课程春节之后报名多。招生旺季来得猛但时间短，这是其最显著的特点。不打无准备之仗，内容营销在淡季和旺季的侧重点，也应有所区分。

图2-44 教育培训行业淡旺季分类

淡季内容营销应取势留人：市场没有绝对的淡旺季，内容营销要注意激发需求，同时注重整体品牌营销打造，提高服务质量，更好地留住人。

旺季内容营销应取利获客：内容营销直接转化为服务，促进“未知流量—已知注册—意向培育—报名”的漏斗演进，更好地招新、获客。

（2）确定用户转化路径，提供各阶段最关注的信息。

用户在转化过程中，不同阶段其关注的信息也会有所不同。以高等教育为例，在决策过程中关注的信息也会有所变化，如图2-45所示。

图2-45 高等教育行业信息决策变化

在营销漏斗顶端提供低门槛内容（例如无需注册即可访问的一般内容），而对已接近转化的人群提供高门槛内容（例如需要注册才能访问的内容或具有高度针对性的信息）。在教育培训中，整个用户购买旅程都要注意口碑和师资力量的内容侧重。同时在不同的周期要匹配不同的内容营销策略。例如，触动需求：突出效果、性价比；迎合需求：突出干货，解决痛点，带入情景；刺激决策：突出优惠、课程质量。

用户（学生）类型

营销最终还是要落到人的身上。如何吸引目标学生的注意力？如何有效地传递信息？如何与他们建立深层连接？如何提高报名率并且强化品牌忠诚？这都需要对目标学生有清晰的认知。致趣百川建议从学生画像和学生生命周期两个方面着手，既抓住静态的个性化，也要让内容营销随着学生生命周期的变化而有所区别。

“当你和一个人交流时，如果你用了他熟悉的语言，那么他会明白你的意思；如果你用了专属于他自己的方式，那么他会把你记在心里。”探寻人群画像的目的是为了找到“品牌想说的”与“用户想要的”之间的交集，如图2-46所示，通过人群画像，去找到可以实现双赢的着力点，直接把话说进他们的心坎，找到他们圈内的语言和符号，加入他们，再施加影响。

图2-46 人群画像

同时，用户画像的明确也意味着自身定位的清晰，目标确定了，整体运营方法和产品设计就更清晰了，更有针对性了。以青藤为例，它最初定位“我要做奥数”，所有小学生都是它的目标，但勉强一年后，发现在锦州当地真正的用户并没有那么多，这才明确了目标家长的用户画像：中产，有大城市教育或工作背景，孩子成绩非常好，对孩子学习非常关心。

在内容营销中，在合适的时间对合适的人说合适的事情，需要明确用户名片、用户标签、用户触点行为，对这3个方面要有明确的认知。第一，用户名片。从人口统计学、兴趣偏好、活跃度、用户阶段维度绘制用户全景画像，打造用户名片。第二，为用户打标签。SCRM营销自动化给用户打上多个标签，以用户身份识别码作为用户ID，记录其消费行为数据，还原用户画像；建立用户身份唯一识别码，以便与跨平台的用户数据匹配，包括邮箱、手机号、微信开放ID、Cookie（用于身份识别并跟踪的终端数据）等。第三，明确触点行为时间轴，伸缩查看历史记录。可查看即时行为，也可查看历史行为。

致趣百川SCRM通过明确用户画像，建立统一用户池，筛选高意向用户提炼商机，高效盘活用户资源，批量、高效地跟进用户，自动记录与跟进业务流程，实现了多校区商机统一管理与分配。

（1）用户名片。

一个代表典型用户的用户名片有性别、年龄、收入、地域等自然人属性，也包括接触点偏好、营销创意偏好、社交传播影响等。用户画像主要分为6类，如图2-47所示。

自然人属性（human）：包括用户的人口统计学信息、兴趣爱好、消费力情况。

接触点偏好（channel）：用户与品牌进行接触时的媒介渠道。

品牌联系强度（relationship）：用户与品牌的关系，以及用户对品牌重要性的综合评估。

营销创意偏好（advertise）：用户在与品牌沟通时，偏好的形式、主题等。

产品需求偏好（product）：用户喜欢的品类、产品。

社交传播影响（Influence）：用户帮助品牌传播的意愿、传播的内容、传播的影响范围。

图2-47 致趣百川用户名片的6种分类

在教育行业，最需要重视的用户名片为自然人属性和社交传播影响。

第一，自然人属性（human）。

在教育行业，决策群体、付费群体和消费群体不一致，人口属性、家庭信息的重要性比较突出，如图2-48所示。如在做出消费决策时，妈妈占比为60.4%，爸爸占比为22.28%，且对“成绩”比较重视。不同阶段这一比例会出现变化，关注孩子早教的用户中女性占比为58.5%，可见妈妈掌握着孩子早教的话语权；而小初高教育阶段，父亲的参与度增加并成为教育消费的决策者。而孩子在选择时，58%因为对课程感兴趣，50%为提高学习成绩，10%因为同学参加了同样的课程。

图2-48 教育消费决策者占比[4]

不同年龄段的家长需求偏重也会不同。根据调研数据，对孩子道德品质的塑造和生活习惯的培养是各年龄段家长共同看重的。90后家长因为孩子尚小，对学习成绩等方面关注度不高，80后家长对孩子沟通表达能力的培养显著高于其他年龄段父母，70后家长对孩子学习成绩和动手操作能力的重视度最相近。针对营销影响的方向进行传播内容策划，既要区分家长与学生的关注方向，也要根据家长关注点有所区分。

第二，社交传播影响（inuencee）。

在家长用户信任的广告信息渠道中，熟人推荐位居第一，占比为56.2%。[5]

用户最信任的是从“别人”那里获取的广告信息，熟人推荐最好，网络社交工具和社区论坛等网络社交渠道也会认真考虑。教育成果难以被量化，是非常注重体验的生意，所以有过切身体会的身边人的意见会很被重视；三线及以下城市更依赖社交渠道，居民彼此之间相识的概率越高，人情和关系在社会运转中的作用越大，家长对社交渠道的依赖性也越强。图2-49所示为2017年中国教育培训家长信任的广告信息渠道。

图2-49 2017年中国教育培训家长信任的广告信息渠道

（2）自动化标签。

将用户信息、行为数据标签化，方便查询和检索。

第一，运用全面的标签模型。

运用全面的标签模型进行精准的学员管理，用标签分组功能分类学员，对不同课程、不同意向、不同跟进阶段的学员清晰分组，并针对性地批量制定致趣百川销售计划，批量跟进学员，在很大程度上缩短了销售周期，销售效率提升看得见。教育行业，用途最广的为事实标签和群组标签。

事实标签：什么用户，在什么时间、什么地点，做了什么事。如参加某次活动或者下载某处学习资料的行为标签。

群组标签：针对符合某种特定行为或背景信息的用户，进行归类处理，是用户分群的手段。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。

第二，自定义建模，根据规则自动给用户打上标签。

将用户的浏览行为、互动行为等所有数据标签化，使用者可随时查询和检索。标签既可以自定义建模，也可以根据规则自动打标。具备相似特征的用户系统根据规则设定自动分组，方便开展有针对性的营销活动。如在后台做相关设置，当学生参加“英语游戏”学习“英语单词”时，则会自动打上“英语”标签。

（3）触点行为时间轴，伸缩查看历史记录。

关注行为轨迹，是为了真实了解用户行为。还原用户的行为轨迹，有助于关注其实际体验、发现具体问题，更合理地明确学生的兴趣情况。同时在致趣百川SCRM直播场景中，在后台可以明确看到直播的参加人数以及每个人的观看时间段，从数据推及用户兴趣度。

不同企业类型的内容营销策略

1.内容是有维度的

内容是有维度的，一是用户参与的黏度，二是表现层次，如图2-50所示。用户参与的黏度：如果只是一篇微信图文，用户参与的黏度比较浅；如果愿意同步下载资料，有自发行为，则黏度增加；若参加线上的直播，需要花费10分钟进入情景，成本提高，用户参与度也会增加。表现层次：越向下，表现形式越丰富。

图2-50 致趣百川教育行业内容维度图

朋友圈的表现形式为文字、图片、语音、短视频。同步有点赞、转发。

线上直播的表现形式为详情、图文介绍、视频介绍，同步有报名、提醒、直播、讲稿下载、投票、聊天、咨询、回放、点赞、评论、转发。

线上课程+社群空间的表现形式为详情、图文介绍、视频介绍、试听章节。同步有报名、提醒、打卡、学习计划、日程、章节课件、直播、实时互动、课堂练习、作业、考试、评测、问卷调查、论坛、答疑、咨询、点评、笔记、转发、拼团、助力、排行等。

2.场景要用高频打低频

抢占高频场景，依然是各家公司需要做的。背单词、做题、读绘本、公开课这种高频场景，依然是占领学习场景的流量高地。

3.不同用户购买旅程的内容营销策略

以学而思优质内容为诱饵的获客策略为例，第一步，优质内容，社群引流；第二步，通过线下活动区分用户类型，根据不同内容进一步培育；第三步，降维打击，用优质生源塑造好口碑，以老带新。

第一，优质内容，社群引流。小升初考试结束后，收集小升初的试题，归纳整理后给出答案，设计传单，供城市运营者到学校门口宣传。告诉家长论坛里有小升初的真题。论坛中，继续炒热小升初的话题。顺势推出讲座活动，解读小升初考试。

第二，通过线下活动区分用户类型，根据不同内容进一步培育。线下活动将家长与学生分开，一是家长听讲座内容，二是孩子做测试题。家长听老师讲小升初的知识、注意事项，孩子进行测试。家长讲座结束，学生测试完成，老师同步给出专业的测试报告，树立权威性。论坛里继续炒热，同步在公众号、微信群传播论坛中的内容，同时匹配要报名的课程，促使报名，完成第一批用户的转化。

第三，降维打击，用优质生源塑造好口碑，以老带新。老师拼命对第一批用户好，提供超出预期的服务，家长感觉超值。于是，口碑就产生了，老生介绍新生。成绩落后学生的提分并不是一件容易的事，从成绩优异学生着手，维护好这批成绩优异学生的家长。成绩优异学生的家长是教育培训机构的KOL，有一大批追随者。当被问到孩子成绩为什么这么厉害时，KOL家长会告诉他们，我们在×××机构学习，你们也去吧。以老带新，口碑传播，获客效果稳步提高。

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[1]资料来源：《2017年B2B数字营销报告》

[2]资料来源：德国莱茵TüV集团副总裁李涛活动分享。

[3]资料来源：《2017年社交媒体广告面面观》

[4]资料来源：《2017年全国中小学课外培训调查报告》

[5]资料来源：《2016年中国家庭教育消费者图谱》

第二章 通过丰富的内容类型制造流量

第二章通过丰富的内容类型制造流量