精准获客：目标客户营销，精准捕获想要的TA

书籍名:《获客》作者：何润

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目标客户营销（account-based marketing，ABM），又称基于用户营销或账户营销，是指把目标用户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的首位，之后，使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在用户进行互动。Jon Miller将目标客户营销目标比喻为“fishing with spears，not net（用鱼叉来捕鱼，而不是撒网），”图3-15所示为目标客户营销与一般获客营销的区别。

比较典型的需求挖掘，往往是撒开一张大网，将打捞物筛干净，才能找到你想要的那条“鱼”。目标客户营销则是直接用鱼叉去插取目标对象。目标客户营销适用于指定用户的营销，并非只适用于大用户，比如你知道要拿下化妆品TOP 100的用户、河南省制造业TOP 50的用户、财务SaaS公司TOP 10的用户、A轮融资前后的B2B创业企业，你一开始就先确定了目标，只瞄准你想要的那些“鱼”，这种目标明确的方法极具商业意义。这实际上与标准的集客营销转化漏斗路径是相反的。

图3-15 目标客户营销与一般获客营销的区别

目标客户营销的支持者，Terminus公司的联合创始人兼CMO Sangram Vajre甚至提出了“Flip My Funnel（翻转漏斗）”的口号，认为营销自动化的目标应该更聚焦在最有价值的潜在用户身上。B2B营销追求定位目标用户和个性化互动，正是目标客户营销所强调的：第一，营销和销售职能的协调围绕用户定位这一共同目标开展；第二，个性化互动必不可少。其中，目标客户营销中的用户即指企业，目标客户营销是针对企业用户水平的整体分析和营销，而不仅是针对具体的联系人。

如何实施目标客户营销策略？

实施目标客户营销策略主要有3步：第一步，目标用户的特征确认和信息获取；第二步，个性化精准内容触达，制作能够促进目标用户参与度的内容；第三步，收益回报衡量，如图3-16所示。

图3-16 目标客户营销策略

1.目标用户的特征确认和信息获取

目标用户特征的确认和信息获取，是目标客户营销策略中连接销售目标与营销活动最核心的步骤。根据数据选择和识别关键用户，在数据基础上，获得对潜在目标用户的深入洞察，为下一步的沟通制定有效策略。这具体要分4步完成：第一步，明确目标用户（公司）；第二步，确定有决策权的角色；第三步，洞悉公司和决策人两个方面的需求；第四步，明确获客场景，精准叉鱼。

（1）明确目标用户：用户的选择和优先级的确定。

目标用户的选择范围广，在定义目标用户时，先思考以下这些问题。

过去我们最好的销售业绩来源是什么？

哪种用户对公司来说最具盈利潜力？

应该排除哪些特征的用户？

我们当前与哪些子行业合作？

哪些特征最能预示销售的成功？

哪些因素与我们的产品最为契合？

哪些类型的用户最利于我们发挥自己的独特优势？

我们在哪些用户中已经占有优势？

哪些用户最具价值（包括战略价值）？

（2）确定能够影响采购决策的角色或部门。

目标客户营销的对象，并不是公司，而是其中涉及的人。采购决策的角色或部门，是指目标公司中所有可能参与购买决策的具体员工，需要确定应该关注目标公司里的哪些人，要知道谁是这家公司的决策者和影响者。要注意的是，B2B营销面对的是用户中的“岗位”，而非具体的“人”，这一点在每年人员流动率超过30%的中国尤为明显。

第一，确认采购决策链上的核心职位。需要结合调研和行业专家的输入，找到采购决策链中正确的部门和有决策权的正确职位。需要提醒的是，不同级别的职位有不同的审批权，级别高的联系人的营销价值，不一定优于级别低的联系人。在确定这些核心职位后，可以把已掌握的联系人数据匹配进去，了解已有联系人数据的价值，作为后期数据清理的优先级，同时，也能知道缺失的重要职位联系人数据，通过外部采购进行补充。

第二，职位标准化标签的建立。不同行业的同一职权，往往有不同的称谓，以CIO为例，首席信息官、信息中心主任、科技处处长、信息化工作办公室主任、IT部总经理在企业采购决策链中的作用和营销价值是与CIO一致的。为不同的联系人打上的标签同样需要结合调研或者行业专家的输入，了解这些关键角色在不同行业的称谓，比如上文提到的不同行业的CIO称谓。

第三，通过行为解构，形成完整的用户画像，明确职位信息。在网络环境下，行为往往能够反映背后的动机。致趣百川SCRM通过解构用户行为来回溯行为背后的动机。行为标签＋职位标签能形成更加立体的目标用户画像。致趣百川SCRM系统在重点节点给粉丝贴上多样标签，如性别、年龄、城市、关注时间、来访次数、沟通次数、关注什么产品等，可利用这些行为，不断完善用户画像。

（3）洞察公司和决策人2个维度的需求。

洞察公司和决策人两个维度的需求，可以通过以下4个步骤进行。第一步，从一组已经确定的目标用户名单开始。在一组圈定的用户企业名单基础上，收集更多关于这些用户的外部数据和信息，形成深入洞察，然后制定后续更个性化的互动和营销策略。第二步，扩大范围，寻找与目标用户相似的潜在线索。当企业对自己的理想目标用户属性（ICP，ideal customer prole）有了比较完善的理解后，比如成交用户公司的规模行业特征、购买决策人的职位特征等，就可以通过数据供应商匹配出更多具有相似特征的潜在用户线索。第三步，行为数据识别用户购买意向。加入潜在用户联系人的行为数据来判断其购买意向，比如搜索关键词、社交媒体互动、网站访问行为、内容浏览数据等。同时也可以根据成交用户的历史数据分析目标用户的行为特征，从而通过数字行为识别出更多可能的潜在线索。第四步，机器学习和预测型分析技术。数据积累非常完备的企业，可以尝试目前最高级和复杂的预测型分析产品，来确定和拓展自己的理想潜在用户池。

（4）明确获客场景，精准叉鱼。

触点即场景，能够接触到用户点的都有可能成为获客的场景。在中国最有效的触达渠道是微信，但不应该仅局限于微信，还要能够与官网、邮件、表单、二维码、线下活动等多种触达渠道打通。

在众多场景中，能够精准获客的场景一般有两种：一种是自带精准属性，如提前知悉用户信息的行业赞助会议。另一种是通过营销自动化，在关键时期，精准识别目标用户。在这两种情形下，该如何找到目标用户？

场景一：行业赞助会议精准获客。行业赞助会议，在会前一般会明确知道到会的用户情况，目标用户明确后，便可进行精准捕鱼：如演讲PPT／优质报告，引出注册表单，并触发智能邮件。在做会议时，也许听众不会那么认真听演讲，但一定有想要演讲PPT的刚需，此时就可以利用这个用户习惯，为现场的用户提供可以下载的优质报告或演讲PPT，从而让用户扫描已准备好的二维码，填写表单提供邮箱等信息，而这时，致趣百川系统可以自动触发一封提前设置好的电子邮件给用户，电子邮件内给用户提供文档的下载链接。这样不仅可以将现场所有用户引流到企业自身的微信公共账号上，还可以在SCRM营销自动化的支持下，产生并开始线索培育工作，判断这场行业会议获取的精准用户什么时候值得被转出与适当跟进。

场景二：全渠道线索打分，即刻识别大鱼。潜在用户从刚刚进入销售通道到完全成为付费用户的这段时间内，平均会收到5~10次接触机会，这可能发生在官网、邮件、微信、会议活动等，甚至可能是看了公司销售的朋友圈的某篇文章。能否抓住转瞬即逝的机会，尤为重要。致趣百川提供的自动化营销工具，可追踪用户全渠道的线上线下行为及传播路径，自动推进潜在用户的市场漏斗层次，不间断进行用户行为预测，自动触发有针对性的营销动作，当大鱼出现时，能够即刻反应，不让大鱼溜走。

2.个性化精准内容触达

在采购决策链上的各个角色有不同的痛点，如果营销只是一味介绍产品本身的优势并不能打动所有的角色，B2B营销如果有针对性，将更能打动用户。

使用方：介绍产品简单好用。

实施和维护方：介绍产品易于维护，故障率低。

财务方：介绍价格优势（低价）或者长期保值（高价）。

决策方：介绍行业案例或者企业战略上的作用。

为特定的用户设计制作个性化的沟通内容，并在正确的营销和销售场景中触达用户，具体可从以下4个方面着手：谁来说（内容生产者）、对谁说（内容接受者）、说什么（内容）、通过什么渠道（渠道）。

（1）谁来说：营销团队与销售团队紧密配合。

营销团队要与销售团队紧密配合，不仅负责初步接触潜在用户，也要负责将其转化为销售机会。双方要不断深化关系，及时互动。为此，需要汇总所能收集到的关于每个用户的所有洞见和信息，可涵盖以下内容：用户概述以及采购委员会每位成员的角色概述；目标用户和企业之间最新的互动情况；独特的价值主张和相关的内容，包括使用内容的时机和对象，比如你必须能够到营销部去询问企业那边现在有没有我们需要响应的问题，营销部需要给出令人满意的答复。同样，销售部也必须能够回答传统的营销问题，比如我们要使用哪些内容？我们下一次活动是什么？我们如何能与这个品牌不同级别的人员互动？

（2）对谁说：横向和纵向2个维度触达目标用户。

视行业不同，一个公司中除了主要的采购部门以外，还有3.1~4.6个其他部门能够影响购买流程。营销人员和销售人员需要教育的对象要包括横向和纵向2个维度：横向的影响者，在早期，采用普遍策略；纵向的决策者，在后期，采用针对性策略。要先在目标用户公司引起广泛关注，因为一开始还不知道究竟哪些人能够影响交易。之后再投入更多资源，主攻关键人员。可以在购买周期的早期阶段采取普遍策略，在后期阶段采取更有针对性的策略，进而触达整个购买周期中的各位影响者。

（3）说什么：根据用户需求和特征生产个性化内容。

生产有说服力的互动内容，为用户采购委员会中的成员带来价值，同时提出一些将这些利益相关者凝聚在一起的关键战略性业务提议。

第一，重新构建现有内容。重新构建现有内容，是大规模创建个性化内容的好方法。首先，重新审视内容库，将内容归类、整理，使内容更加系统，在遇到问题时，可以随时提取相关内容，整理加工即可个性化使用。其次，增加行业内容，以行业切入。同行业的用户会有共性问题，在内容生产时，可以针对共性问题，深入调研，生产行业权威内容，再由面到点，与具体的公司进行沟通。

第二，创建适合目标账号的新内容。一方面，应考虑创建适合关键账户和其他个人的新内容；另一方面，发布了内容之后，还需要根据目标用户的变化，进行内容迭代。不管是内容的迭代还是新内容的生产，都要密切关注数据波动，明确以下问题。

为什么有的内容吸引了用户的关注？

为什么有的内容不受用户关注？

哪些渠道带来的流量是最多的？

哪些渠道的效果不太理想？怎样针对这个渠道的用户调整内容？

然后向着有效的方向进行迭代。迭代的工作做多了，自然能够整理出一套最佳模板，也能为后续的重复工作省下很多时间。

（4）通过什么渠道说：渠道互动。

渠道互动不能忽视数字化媒体，更要重视全渠道获客的力量，特别是员工和用户的传播力。

一方面，数字化媒体渠道不可忽视。2017年，48%的营销人会增加数字化媒体的预算。其中，付费媒体预算占51%，社交媒体占50%，自然搜索占43%，如图3-17所示。在制作和发布各种内容时，一定不要忽略社交媒体的力量。领英的研究表明，社交媒体贯穿购买过程的各个环节，包括从初步了解到筛选，再到实施。

图3-17 营销人会增加数字化媒体预算的比例

资料来源：《2017年B2B数字营销报告》

通过社交平台获客，要避开这些雷区：第一，不要让你的行为打扰到用户。每次互动都需要体现你的价值。想想对方有可能会需要什么帮助或建议？找到这些点，把你的解决方案告诉对方。要从对方的角度出发，给用户想要的，如此建立联系会顺利得多；第二，粉丝数不是唯一的衡量指标。

关注者的数量与新用户转化没有绝对关系。即使你有10万粉丝，也不一定会有1000个新用户。然而重要的是，你和这10万粉丝的互动，会让所有围观者对你的品牌产生新的感知，这会促进新用户产生。

另一方面，要重视全渠道获客的力量。随着社交端用户的不断增加，能否全线布局社交端，直接关系到获客的效果。同时，除了社交平台，致趣百川也把百度、线下办会、官网、员工、用户等渠道接入到产品中，打通全渠道，助力获客成功。触点即渠道，万物皆媒体。在全渠道获客时，要重视用户和员工的重要性。第一，将用户变成传播的使者。以苹果为例，每当有新的iPhone上市时，我们都无法忽略那些彻夜在苹果店外排队的粉丝们，即使这版苹果只是在去年旧款iPhone的基础上做出了一些小小的改进。可以肯定的是，他们不是为了一部手机等在那儿的，他们是站在那里表达自己对苹果的支持，就像球迷在钟爱的球队比赛前会身着球队的队服一样。苹果手机的粉丝们不认为自己是用户，他们更认为自己是传播的使者。第二，员工的能量超乎想象。员工则是接触到目标用户的最佳途径。这可以从两个层面来理解。一是在美国，根据领英的一项研究，如今的年轻员工在毕业后头10年里平均会换4次工作，不过不一定是改行。对于在同行业辗转的员工，自己的人际关系中也或多或少会有公司的潜在用户。如公司销售人员将公司准备钓鱼饵料的内容转到朋友圈时，自己朋友圈的潜在用户则可能注册并经市场部逐步培养成为市场合格的线索。二是员工自带企业的信任背书，更可信、可靠，更有助于打造企业的专业形象。

3.衡量影响

目标客户营销，在于不断通过一系列活动推动高价值账户的转化。通常其效果的测量评估需要依赖一系列指标。Engagio的Jon Miller推荐了影响、覆盖度、知名度、触达、参与度5个衡量指标。

（1）影响。

营销计划的价值（通常使用多点归因方法论，通过所创建的销售渠道来衡量）是什么？通过分析在营销周期瀑布流程中各个阶段的影响，衡量营销计划对新销售机会和营收的总体影响。图3-18所示为营销周期瀑布流程。

图3-18 营销周期瀑布流程

以一篇微信图文的影响为例，真正的内容营销的价值总和＝阅读量价值＋粉丝价值＋会员价值＋MQL价值＋SQL价值＋签单价值。

阅读量：分为进攻型与防御型两种，进攻型阅读主要以新增粉丝/潜在用户为目的，防御型阅读则是为了增强现有粉丝/潜在用户的信任度。阅读量价值＝粉丝数／阅读量×（阅读量-粉丝数）＋防御性价值。

粉丝：阅读吸引，成为微信粉丝。可以把粉丝价值折算为会员价值的30%，粉丝价值＝会员价值×30％。

会员／注册：粉丝进阶，注册成为会员，留下联系方式。单会员价值按照今日头条的注册计算，即70元／人，会员价值＝会员个数×70。

市场认可线索MQL：计算方式为MQL转为SQL的概率×SQL的价值。

销售认可线索SQL：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中靠谱的线索作为SQL，SQL=SQL的成单概率×平均客单价/合同额得到。

签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出。

具体的计算方式，参考本书第二章第六节“内容效果评估及优化”。

（2）覆盖度。

是否知道一个用户中正确的目标对象是谁？企业的资源是有限的，企业服务要对准有购买力的需求，也即目标用户=需求+购买力+企业服务对象。在不同行业，有决策权的目标对象有所不同，比如零售行业可能是CMO，证券行业就是CTO，教育行业就是分区的校长。

（3）知名度。

在所有的目标用户中，有多少目标用户知道我们的公司和品牌？例如，可以通过你的网站流量来衡量这一指标。知名度作为品牌资产的一部分，可以为用户和企业都创造价值。一是为用户增值价值，帮助用户理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息，同时影响用户再次购买产品时的信心。二是为企业创造价值，一方面提高营销效果，吸引新用户，夺回老用户，另一方面提高忠诚度。

（4）触达。

假设你举办一场活动，出席活动的人当中有多少人是目标用户中应该关注的人群？线下活动由于时间有限，不易把控。致趣百川建议，将线下转移到线上，通过在线直播SCRM营销自动化，可以明确知道是谁参加了活动、累计观看时长、除参加直播外是否有点击菜单等行为，可以更精准地了解对方是否是目标用户中应该关注的人群。

（5）参与度。

潜在用户花了多少时间浏览我们的网站，或参加我们的在线研讨会，或出席我们的活动？某个用户总体的参与度如何（如网站流量、在线互动、出席活动人数等）？

什么样的企业适合目标客户营销？

目标客户营销策略的应用对象，已经不再局限于大型企业用户。其中77％为指定用户，58%为大型用户，48%垂直用户，39%基于细分市场的用户，如图3-19所示。具体是否合适，可以参考目标客户营销的优势和缺点，扬长避短，有所取舍。目标客户营销的五大重要优势：明确的ROI、减少资源浪费、个人化和最佳化、明确的跟踪目标和效果测量、让营销与销售更紧密。

图3-19 现有的基于目标用户的营销分布

资料来源：领英官网

（1）明确的ROI。

有效的目标客户营销能驱动清晰的业务结果。2014年ITSMA目标客户营销的调查发现，“目标客户营销是投资回报最高的B2B营销策略”。对于用户营销、翻转漏斗而言，需要有明确的指标，如周期、成员、交互形式、交易目标，同时ABM涉及整个公司到最高管理者的程序，有助于维系终身价值高的用户。

（2）减少资源浪费。

明确重要联系人和决策人后，在其产生需求前，就直接提供相应内容。举例来说，当一个人渴了，但是还没有意识到要喝水，目标客户营销就已经提供了一瓶水给他，先于他的困惑提出了解决方案，减少了资源浪费，提高了效率。因为目标客户营销具有高度针对性，营销人在整个决策过程中，有效集中资源，专门为目标用户定制优化的营销计划，有利于节约资源。

（3）个人化和最佳化。

因为目标客户营销本质上具有私人化、个人化的特点，目标客户营销活动也将自动优化送达到正确用户。目标客户营销不仅高度匹配销售营销努力和特定用户，也需要个性化消息传递并与特定用户进行沟通，从而使营销活动与目标用户产生共鸣。

（4）明确的跟踪目标和效果测量。

无论是电子邮件、广告、网站还是活动，当你分析活动的有效性时，更容易得出明确的结论，因为运用目标客户营销，追踪和测量的是一组相对确定或较小的目标账户，而不是横跨数据库的一组庞大的数据和分析指标。

（5）让营销与销售更紧密。

目标客户营销可能是保持销售和营销一致性的最有效的方法之一。39%的销售和营销主管表示，缺乏目标用户的相关数据是他们所面临的最大挑战之一。ITSMA研究表明，有了目标客户营销的策略后，营销团队成了用户团队的一部分。营销和销售团队就如何锁定并赢得目标用户达成一致之后，各自的工作效率也会提高。

这主要是由目标客户营销的思路决定的：以目标用户为基础依据，定位目标账户，针对他们进行营销，然后产生收入。这是一种非常类似于销售思路的方法。销售人员以账户为依据来衡量各种成功。营销人员不仅与销售人员处于同一营销基础中，且可以与销售人员进行更加紧密的合作，以识别和确定用户，以及在整个销售过程中追随用户。