在线搜索：漏斗头部重要性明显
《获客》在线搜索：漏斗头部重要性明显,页面无弹窗的全文阅读!
在线搜索渠道是B2B企业的基本配置，要确保用户接触后，能够在接下来的购买旅程中，在网上搜到相关信息，并能够与企业取得联系。对于B2B企业来说，搜索引擎营销是最好的转化渠道。其中，搜索引擎竞价（SEM）应用范围最广，但花费也最大。从转化率来看，SEO驱动线索的转化率达14.6%，而搜索广告的转化率只有1.7%[5]。
对于潜在用户培育而言，在购买旅程中，对在线搜索倚重较大。品牌认知阶段占65%，缩小范围阶段占54%，计划购买阶段占47%，选择产品阶段占44%，在实现购买阶段重要性减弱，如图4-29所示。这可从搜索广告和SEO两个角度进行剖析。
图4-29 购买过程各阶段对在线搜索的使用
1.搜索广告
搜索广告的流程为搜索关键词—广告展现—广告点击—落地页点击—最终转化，如图4-30所示。通过所搜广告进行用户培育，对于不同用户阶段的用户，从关键词的设置、到落地页点击都应有所区别。
图4-30 搜索广告流程
在不同购买旅程，搜索关键词应个性化展示，个性化定制每个业务的广告，而不只是用简单的图文形式或者文字形式，这样不仅能丰富展示样式，还提高了用户体验，缩短了用户决策路径。
认知阶段搜索词联想词匹配：联想词宽泛。
考虑阶段搜索词联想词匹配：侧重购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告，第三方评论。
偏好阶段搜索词联想词匹配：侧重定价／优惠，演示，用户案例研究，免费试用，免费咨询。
2.SEO
SEO（search engine optimization）搜索引擎优化，指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，对网站进行内部及外部的调整优化，改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名，获得更多流量，从而达成网站销售及品牌建设的目标。
一般来说，SEO网站的优化包括站内和站外的优化。站内优化指的是站长能控制的所有网站本身的调整，如网站结构、页面HTML代码，包括标签优化，例如标题、关键词、描述等的优化；内部链接的优化包括相关性链接（标签）、锚文本链接、各导航链接及图片链接；网站内容每天要保持站内的更新（主要包括文章的更新等）。
站外优化指的是外部链接建设及行业的参与互动等，顾名思义，这些活动不是在网站本身进行的。外部链接包括博客、论坛、新闻、分类信息、贴吧、问答、百科、社区、空间、微信、微博等相关信息网，要尽量保持链接的多样性。关于外链组建，可每天添加一定数量的外部链接，使关键词排名稳定提升。关于友链互换，可与一些和网站相关性比较高、整体质量比较好的网站交换友情链接，以巩固并稳定关键词排名。
无论是站内还是站外优化，其最终目的都是使更多有价值的页面被搜索引擎收录并索引，追求以下效果：
搜索结果：展示量、点击量和展示位置。
索引情况：被搜索引擎检索的情况。
流量：网站流量的提升，包括PV、UV、注册用户。
收益：网站参与度、付费用户、ROI。
官网：在实现购买阶段重要性凸显
官网作为营销渠道的重要组成部分，在潜在用户购买决策环节的重要性较为突出。对于官网而言，应该包括潜在用户想知道的所有与公司及产品相关的信息。根据eMarketer官网的说法，任何一个网站都有98%的流量会流失掉，他们走的时候既不会填写表单，也不会完成购买。这意味着你失去了与潜在用户建立关系的机会。作为SEO、SEM流量的落脚点，官网的承载性和交互性变得非常重要。针对这个现状，最好的解决方案就是提升SEM引流到官网之后的转化，加速线索从官网到销售部之间的流转，通过在官网埋码以及与全渠道数据打通，记录用户在官网内的各种行为及内容偏好数据，分析用户的需求及线索的匹配程度，为销售提供深入的用户洞察，促进线索的转化。
对网站访客进行潜在用户培育时，你需要从3个方向考虑：形式、时机和内容。
1.潜在用户培育形式
潜在用户培育形式主要包括定向展示、交谈和视频3类。
第一，定向展示大多数网站驱动转化的消息，展示形式有以下3种：弹窗，典型的弹窗展示是出现在网站中间，有时也会在角落里“飞出”；横条，一个满屏宽度的长条一般出现在网页的顶部、或者底部；横幅，位于网页顶部或者底部的一种更加细微的互动形式，起初是“隐藏”状态，触发后就会在预定时间内卷出可见。
第二，交谈。提供实时的线上客服功能，帮助用户降低从新商家购买产品带来的焦虑感。客服是网站上的“真人”，可以让人们在完成购买之前问任何问题。这会激励用户相信自己正在进行正确的决定。
第三，视频。给转化带来巨大提升的第三个消息方式是视频。比起静态图片和文本，视频可以将你的产品带入真实的情境中，并让你有机会说明为什么人们应该买这个商品。
2.潜在用户培育时机
第二件需要考虑的事情，是触发时机的选择，即每条消息在什么时间触发。这里有4个主要的触发方式能将运营活动带给目标用户：第一，时间触发。由你来决定活动时间，根据访客已经在网站停留的时间决定，你可以在访客登录时立刻展示，也可以在10秒之后展示。第二，退出触发。追踪访客的鼠标移动轨迹，如果发现访客正要离开，就立刻触发活动。第三，页面浏览比例触发。当访客浏览页面到某个比例的时候，触发活动。第四，标签触发。在网页设置合适的定制化标签，或者其他可视化的行动指引按钮，当被点击时，活动会被呈现。
3.潜在用户培育内容
潜在用户培育内容既要从内容本身出发，也要注意内容的呈现形式。第一，以多元化内容吸引用户点击。同一主题也可以生产不同层次的内容，提供不同的内容类型。将深度内容与浅层内容相结合，将文字与视频、音频等形式结合。同一个主题，既要有重度文章推出，也要从中选择一个小的切入点深入剖析；同一个论点，既可用微信图文的形式发布，也可以做成视频在腾讯、优酷等视频类平台同步，还可以提取声音，在喜马拉雅上以分段声音的形式呈现。第二，以图片设计匹配提升点击欲望。提升图片质量，避免图片尺寸大小不一、变形、质量不高等，给用户造成影响点击的负面影响。
渠道组合与渠道转换
管理销售渠道就像指挥乐队，不仅每个乐器要发挥完美，各乐器之间的组合、过渡也要流畅和谐。多渠道集成和向线上迁移之路并不平坦，在妨碍B2B销售者全力执行在线策略的四大挑战中，有3个跟全渠道实施相关[6]：
不同渠道之间的冲突。
渠道间如何分享用户数据。
跨渠道集成后台技术。
1.渠道组合
一种有效的多渠道线索培育是：市场活动（线下会议和线上直播）、社交媒体（微博、微信等）百度推广、动态网站内容（企业官网、垂直媒体网站等），电子邮件营销这几种营销方式的结合。通过将市场活动（线上直播、外部参与会议）获取的用户线索引流到社交媒体上，以及将百度和官网注册带来的线索部分引流到社交媒体上（百度SEM这样的高意向的入站线索显然可以直接成交，更多的可以考虑采用目前国内到达率最好的社交平台——微信来做培育），进行内容营销和线索培育，到适当时候，再采用线下会议或直接转给SDR进行转化，这是目前最有效的方式。
在渠道组合中，最需要注意的是渠道内容一致性。要保证所有渠道讲的故事具有一致性，如线下培训提到某项产品而在官网等渠道却没有涉及，则会出现问题。
2.渠道转换
营销就像是多米诺骨牌，每一个骨牌都要设计好，最后推倒第一块才能达到最后一块。在不同渠道培育潜在用户，要注意渠道之间转换的艺术性，如线下会议与微信个性化推送结合的方式：在培训沟通交流之后，可发送一个有趣、独特和个性化的图文推送。增加人性化可以加速构建潜在用户对企业的信任。
不同渠道间的转换按钮：网页上，添加一个微信二维码按钮选择确认消息，以提示新用户不要错过其他方式。需要强调的是营销讲究每个环节都要做好细节，网站上增加微信二维码截流绝对不是简简单单放一个二维码用户就会扫描关注，你必须给用户一个扫码的理由。
培育策略评估及优化：如何计算线索培育ROI？
线索培育没有黄金规则，需要通过测试不断迭代优化。
潜在用户培育策略A/B测试
A/B测试是指在所有条件都相同的条件下，只改变一个条件，从A改成B，然后对比两者产生的效果的不同，如图4-31所示。单一变量决定了A/B测试的科学性。A/B测试通俗来讲，比如出门前人们会对比几套衣服，到底穿格子衫还是穿正装。这个过程其实包含了A/B测试的核心思想。
多个方案并行测试（对比了几套衣服）。
每个方案只有一个变量不同（只对比了上衣）。
以某种规则优胜劣汰（最终穿了最符合你形象气质的衣服）。
图4-31 潜在用户培育策略A/B测试
测试，不是为测试而测试。要设定目标，明确测量的内容，并专注于改善预期结果。测试要由简入难，如内容测试，首先要测试标题。要有一个控制组，确保变量只有一个。同时，每次测试时，要及时记录和分享，并保证测试成为日常流程的一环。最重要的是，要根据测试结果及时调整培育策略。在进行测试时，要参考一定的规则。
规则一：别人的经验不一定适用于你。不同的行业有着不同的参考值，不能盲目参考别人的经验，毕竟没有放之四海皆准的真理。
规则二：尽可能保证变量唯一。当做A/B测试时，一次测试只测试一个变量有助于让结果更有说服力。
规则三：循序渐进。由于用户的认知和预期的变化，结果／目标也会随着变化，所以，犯错在所难免，重要的是在过程中总结经验，这样会为之后的测试累积价值。
规则四：用户行为数据可能和结果性数据有矛盾。结果性数据固然重要，但要注意很多时候可能没有行为数据真实，因为结果性数据可能会略过很多细节，而这些细节中的变量可能会是一个重要因素。
规则五：明确定义你的目标值。实验前，明确或预估一个目标值。心里要有个目标，然后围绕目标来优化。
规则六：不要测试那些影响较小的因素。基于业务的核心价值去做实验，聚焦能提升产品核心价值的因素。