社交媒体：微信在每个阶段都是重头戏
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社交媒体用户黏性和稳定性高，可以提升用户的主动参与性，更能影响用户的消费决策，并且为品牌提供了大量被传播和被放大的机会。社交媒体线索－成单转化周期最短，仅为平均转化周期的40%，邮件则长达160%；社交媒体线索－成单的转化率约1.5%，仅次于用户／员工推荐和官网，是转化率最高的主动渠道。从加权比例来看，社交媒体成为了获客的首选渠道，这点在第三章已经重点论述过，不可忽视的是，社交媒体在潜在用户培育环节也是重中之重。
领英研究发现，使用社交媒体对加强买家与供应商的关系有积极影响。48%的买家认为使用社交媒体后与供应商的关系有了加强。如果买家使用社交媒体，比例升至55%；如果买家不使用社交媒体，比例降为34%。B2B用户对社交媒体的使用贯穿整个购买旅程：品牌认知阶段占67%，缩小范围阶段占48％，计划购买阶段占42%，选择产品阶段占42%，实现购买阶段占32%，如图4-26所示。
图4-26 购买过程个极端买家对社交媒体的使用
资料来源：《重新定义购买，B2B买家、营销人员和销售人员之间关系的转变》
1.微信搭建流量池，承接全渠道流量
相比于B2C企业对于流量的追求，B2B企业更看重销售线索的有效性和转化率。但是，多达90%的销售线索最终都流失掉了，主要原因之一就是缺乏有效的潜在用户培育过程。如将获客比作养鱼，那么最基本的就是搭建鱼池，作为养鱼的基础设施，这是潜在用户培育的第一步。
微信能够与官网、邮件、表单、二维码等多种触达渠道打通，完成多渠道的数据汇聚，而且微信服务号的功能优先级比较高，是搭建鱼池的首选。
2.微信借助SCRM，盘活流量，完成用户培育
第一，打通社交网络实现外部连接培育用户。用户不再是以单纯的“静态”存在，而更多的是以企业的关注者、聆听者、建议者等角色存在，微信借助SCRM与用户的双边关系互动，让用户的需求和想法同品牌的定位和发展紧密结合。
第二，淡化销售动机，强调长期营销。通过用户的参与来维持与用户长期的关系，而不刻意强调产品销售。
第三，突出用户间、用户与企业间多点的社区型互动。微信借助SCRM可以实现品牌口碑的聚合和呈现，可以让其第一时间了解消费群体对于品牌的反馈，同时参与到这种用户的网状传播形式中去。
第四，打造营销闭环。在传统的用户培育过程中加入两个环节：一个是用户购买使用后与用户的交互阶段，另一个是让用户成为推荐者。进而实现整个营销闭环，从市场和销售，再到后期的交互和影响。
企业内容信息共享
B2B购买过程中的决策者往往是一个团队，由不同职位或者不同领域的专家组成，进行极具协作性的团队活动。
以B2B管理软件采购流程为例，如图4-27所示，B2B管理软件产品新用户销售金额大、周期长、参与购买角色多、需求复杂、人际复杂、产品的使用与购买决策链比较长。在购买旅程中，企业内容信息共享的重要性突出。
图4-27 B2B管理软件采购流程
图4-28 所示为B2B与B2C的决策模型的区别。
图4-28 B2B与B2B决策模型的区别
产品业务是企业的，购买、使用场景、利益是每个角色的，企业内部的利益角色主要包括[4]以下。
产品使用者：使用产品的人，首先提出购买使用某产品的建议。
产品选型者：负责产品功能、技术标准、服务内容、商务谈判等流程把关的人或部门。
产品影响者：可以影响购买决策的人，可能是企业内部人士，也可能是外部人士，如管理咨询顾问公司。
产品最终决策者：最终拍板购买的人或团队，无需再请示。
无论是企业产品还是个人产品，都离不开用户个体。即使企业产品的决策非常复杂，但依旧逃不开一个一个的用户。针对团队型B2B用户，在进行潜在用户培育时，可以采用以下方法：
第一，确定企业内部决策链，然后通过接触决策链上的企业员工来达成推广目标。例如你是一家做营销自动化产品的，你的用户只有企业内部的市场部人员，因此，你就可以确定，企业内部决策链是：市场部人员—审批领导。确认决策链可以帮助你梳理和企业的沟通流程，无论你接触到哪一个决策环节的用户，你都可以尝试通过一些运营手段去推动决策，而不至于因为找不到下一环节决策人，使决策链条被卡住。
第二，了解相关决策人都分布在哪些B2C渠道上，然后进行接触或者广告的投放。根据所需决策用户的特征，再来筛选更为优质的渠道。如果用户多为科技类用户，则加重各大论坛和知乎的运营，弱化微博公众号等内容；如果用户多重视权威性，则加重相关业内权威媒体的比重，和各大培训以及机关机构合作，重视线下渠道的运营。
第三，品牌要素前置，市场部的培育材料通过销售到达潜在用户。如果把市场部当作子公司，销售部是另一家子公司，不少品牌要素是通过销售部这家子公司抵达目标用户的。对于B2B企业而言，销售是传播市场内容的非常重要的渠道，如何撬动销售团队的社交资源来扩大内容对于目标潜在用户的覆盖，对于有一定规模的销售团队来说，对于获客与品牌的帮助颇大。
如将市场部生产的《电子书》印制成册，在销售拜访用户时，便可以给到用户，内容可以包括日常的微信发文合集，也可以是产品介绍。通过全员营销，鼓励销售在朋友圈转发市场部的内容，将之作为培育内容，通过销售呈现给潜在用户。