四大突破运用：引爆“红人计划”
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通过百威红人计划，看这4个突破是怎么去运用的，怎么去为这个品牌打下坚实的获客基础，以及在不断进行线下活动时，怎么去判断每一个线索的价值系数，以及怎么去调整选客标准。
1.传播规律依然有效，但实现路径已悄然变革
当与一个人沟通时，如果你用他熟悉的语言，立刻就可以被理解；如果你的沟通方式无法吸引对方，那么无论内容质量多高，对方也不会选择接受，也就难以产生购买行为。传播规律无非是好的内容在社群或圈子里进行发酵，同时找到种子用户继续裂变，最后实现低成本的扩张。量级越大，成本越低。反之，成本相对就越高。传播工具关键的是如何去找这个种子用户，去哪儿找，以及寻找的机制是什么。找到之后，需要通过设定规则去刺激他，只有这样才能点燃社交关系链，放大人际传播。如图3-62所示。
图3-62 传播规律的实现路径
2.如何找到真正的社交流量KOL？
如何找到这群种子用户，以百威“红人计划”为例，如图3-63所示。“红人计划”怎么把潮人联合起来？对于现有的资源，如物料、电音节门票资源，怎么去运用？百威打造“红人计划”，用了微信公众号和微信粉丝群去征集百威红人。最关键的是渠道，找到了广州、成都等地排名前5的娱乐场所主理人、演艺总监、潮人主播，请他们在自己管理的微信公众号发起活动。他们管理的微信公众号粉丝量不大，有几千人，阅读量、点击量也不过万，但都是高质量的精准粉丝，只要内容质量高，粉丝就愿意付费。仅两天时间就有3000人左右的报名量。针对这3000人，通过几个指标进行筛选，一是颜值，二是是否参加过国内比较好玩的电音节，三是是否喜欢喝百威，四是平时的兴趣爱好。从这3000人里面筛选出来360人进入的百威“红人计划”，把他们培育出来当百威红人。然后，发起微信转发活动，谁转发这条微信推文最多，就有机会获得CreamFields电音节的门票。公布了这条信息之后，当天晚上10点，这个力量就完全已经引爆了。
图3-63 百威“红人计划”：如何找到真正的社交流量KOL
在SCRM企业营销监控里面可以看到人际传播的威力，活动进行了3天，在第三天晚上10点钟结束，设定的规则是点击1次10积分。在这里一定要强调一下，千万不要忽视普通人的人际传播力量。可能大家一般认为1个普通人的转发可以覆盖到200~300点击量就算比较高了，但实际测试结果是1个人可以覆盖1108的点击量，TOP50红人的威力为1∶145。
3.通过SCRM全员营销监控
在整个活动中可以看到，通过SCRM介入构建高效筛选机制，并通过3个步骤保证信息的有效、真实、透明。
第一，如何防止刷量和暗箱操作？首先，对于参加这次任务的人，手机序列号和姓名必须一一匹配，有且仅有的一个。其次，定向邀约。经过品牌遴选后的这360个人才有机会做这次任务，才有权限参与这次活动，同时也把营销成本最小化。再次，结果实时可视化、可监控。通过SCRM工具，红人都可以在微信公众号及时看到转发的具体情况和自己的排名。
第二，为什么有效？用户只有从好友的利益点出发，才可以获得积分，他会考虑如何保持关系，不会用内容打扰他们，也会拒绝微商式的刷屏。这种方式既能保护双方品牌，也能实时更新排行数据，粉丝能够获得公开透明的体验。
第三，背后的逻辑。与传统意见领袖不同，种子用户是圈层达人、身边的人，有共同喜好或话题，基于信任的推荐，能为企业获取精准用户。
在整个传播过程中，数据沉淀和反复利用是关键。通过如图3-64传播图所示排名前三的数据，可以看到谁是这个圈子的核心人物。找到这3个人，下一次活动也可邀请他们参与。在传播链条并不是特别明显的区域，就把他们列入下一次培育的活动红人里面，通过SCRM精细化管理，找到这次谁是种子用户，谁可能是以后活动的种子用户，并不断去刺激和培育。
图3-64 百威“红人计划”传播图
总之，线下线上不可分离。线上流量遇到瓶颈时，建议实地去采访、调研，在线下查看问题的源头。
培育种子用户的背后逻辑：解决两大核心关键
培育种子用户的背后逻辑，无非是解决两大关键核心：寻找种子用户，制定裂变规则。
1.全员社交营销的关键：寻找种子用户—邀请筛选机制
第一步，成为种子用户。种子用户必须是实名认证的，否则无法进行有效对话。以百威英博的定位为例，寻找种子用户的方式可以包括小众爱好发起人、KTV组织者、社交打分（微博抖音等账号的粉丝数）、这些用户平时出没的场景等。
第二步，通过多次活动不断筛查。遴选标准一定要明晰，要明确不同流量的有效性、获客成本的高低，以及背后辐射人群的威力。单次传播效果（价值）位于前30%的用户自动进入“红人计划”池，通过后续多次活动进行朋友圈质量考核，执行高淘汰机制。
第三步，设置受限的开放邀请机制。分析SCRM传播效果，挖掘传播裂变节点高的用户，定向邀请其参与种子用户下轮传播。为什么要受限？一是为了获取精准用户；二是降低成本，这些人是通过遴选出来的KOL，社交系数较高可以实现1∶500甚至是1∶1000传播量的引爆。量级较高之后，成本可以有效平均化和降低。
第四步，开启不受限邀请机制。如果担心种子用户的同质化或缺少多样化化，可以采取不受限的邀请机制，在线下通过多个活动去寻找。继续发掘其余获客渠道，被邀请者入围成功并参与活动后，可给予邀请者推荐奖励（门票/小礼品）。
2.制定裂变规则
裂变式传播与病毒营销，本质区别是裂变式传播建立在用户自愿转发的前提下，不需要外驱力，内驱力就足够保证传播效果。在具体实施时，可以遵循利益诱导、寻找优越感和分享感这3个裂变规则，如图3-65所示。
图3-65 制定裂变规则
第一，利益诱导。若转发送iPhone，肯定会有人转，但利益诱导产生的忠诚度也是最低的。利益诱导，适用于第一次的转发，但后期裂变则不适用。
第二，寻找优越感。优越感是进阶阶段，与品牌美誉度直接绑定，处于这个群体的平民达人，一定具有优越感的，如男士晒车牌、晒房本，女士晒娃、晒化妆品，潮人就晒特权，这些用钱买不到的东西可以让他们获得优越感，通过绑定品牌方的赞助商特权，让这群潮人真正获得优越感。
第三，分享感。实时制造更多的分享机会，创建多维度的共创内容。如发现了好玩儿的去处——短视频，发现了有情调的参观——图文直播，发现了和自己共鸣的文章——发起××行动。
数字原生态玩家正在引领零售业的颠覆，传播介质越来越多，有效性却如人饮水冷暖自知，流量焦虑仍在困扰营销人。百威英博寻找零售业获客的关键按钮：线上、线下同时发力，发现目标用户藏身洼地；基于富媒体（直播）等获取流量；基于“一物一码”获取线下流量；通过全渠道营销自动化，更科学地使用流量。
特别鸣谢：百威英博“红人计划”操盘手李键莎。
案例：致远互联拓展SEO/SEM，全渠道高效获客
互联网普及率达到50%左右后，难再增长，互联网人口红利逐步消失。B2B企业投放困境凸显：数字广告点击率持续下降，每投放10000人仅4人点击。网民对于广告的认知程度提升，依赖性降低。如不相应跟踪，97%的搜索引擎流量都会浪费。B2B企业平均转化率由50%以上降低为12%，这意味着接近90%的流量没有转化为商机。
渠道已经不再仅限于搜索引擎，能够承载信息获取线索的渠道，都应该纳入“投放”范畴。如图3-66所示。投放也相应的经过了4个阶段。
图3-66 重新定义投放，全渠道投放
阶段一：搜索引擎投放。传统意义上的投放主要包括：搜索引擎、社交广告、DSP平台、换量联盟，其中最常用的为搜索引擎。
阶段二：将传统渠道纳入投放，同步拓展社交渠道。B2B企业营销绕不开传统的会销、官网，投放拓展传统渠道，将会销数据化管控，后期继续影响用户，记录官网访问用户的长期路径，同步搭建社交流量池，将数据汇集到社交端。
阶段三：全渠道投放。以微信端流量池为基础，除打通会销、官网渠道外，将口碑营销纳入“投放”体系，同步EDM等全渠道，真正做到全渠道获客，全渠道数据打通。
阶段四：营销自动化投放。微信端流量池搭建、让全企业员工参与到获客当中，同步通过营销自动化，实现线索培育，加速转化。营销自动化线索打分，若是商机则直接转给销售；若尚未成熟，纳入企业的社交平台继续培养培育。
连续13年蝉联中国协同管理软件市场占有率第一的致远互联重新定义投放，将跨渠道投放达到最优效果，结合致趣百川SCRM营销自动化工具，优化商机培育流程，高效获客流程。通过致趣百川SCRM自动化营销系统实现全渠道营销自动化，将内容营销、线下活动、线上直播等内容进行整合，数据打通。放大社交端营销，从企业员工，到合作伙伴、代理商，包括朋友、业内大V等人群进行社交传播。同步营销自动化线索培育，其所产生的效果将超越传统投放。
如何优化搜索引擎投放？
传统意义上狭义的投放就是搜索引擎投放，以SEM加SEO的方式获取线索。纵观业内优秀的B2B企业，除传统人际关系关系应用外，最快获取商机的方式，依然是搜索引擎优化，但搜索引擎的问题也比较突出。第一，关键词成本攀升，竞争激烈。近2年B2B企业广告支出非常大。一些关键词从早期几元，一直涨到现在上百元。原因是竞争对手大量增加，各类SaaS厂商入局，竞争异常激烈。第二，搜索时间碎片化。由于移动互联网的普及应用，用户更多在碎片时间搜索应用，如何能在此期间抓住用户，也变得非常重要。第三，用户更加理性。早期企业只要布局好关键词，基本就能实现获客。但是如今用户更理性，他们会自发通过各种渠道，获取企业产品信息。用户更关注效果，这就要求产品更加紧密地配合SEM。搜索引擎优化可以从SEM和SEO两个方面着手，如图3-67所示。
图3-67 搜索引擎优化
1.SEM优化
账户结构优化。在账户结构方面，无论在国内还是国外，进行不同地区投放，投放账户要尽量多拆分。因为不同城市投放价格差异较大，精准优化会令ROI有效提升。
关键词创意优化。关键词布局要从品牌词和产品词这两方面做起。所有关键词投放都要保证效果质量，以节省成本。选择高质量品牌词可以使投入费用有效降低至少10%到30%。关键词布局在PC和移动端用法完全不同，移动端页面展现内容较少。在用户时间碎片化的情境中，用户不会长时间集中注意力。如何让用户能够第一时间看一眼就停留，需要更多对标用户的应用案例，多尝试以解决用户实际问题作为出发点。
网站着陆页优化。推广的品牌词、产品词，业务运用词一定要和着陆页紧密相关。针对不同的核心场景词汇，做不同的着陆页。探究整理用户需求，在用户最多停留的前三屏集中展示。着陆页还应具备相应入口，并且对于不同渠道来源进行追踪管理。通过下载资料、试用简版产品演示的方式引导用户注册。
销售线索优化。销售线索的转化追踪，有利于销售和渠道管理。帮助企业了解利润来源，优化ROI，不断向利润转化高的场景发展。
2.SEO优化
站内优化。将企业官网显示内容进行优化，包括企业标语、关键词、图片文字注释等，提高搜索排名。同时坚持稳定性测试，配合第三方代码监测，保证服务器稳定流畅。
内容优化。内容优化要符合企业发展战略，多了解友商优秀创意，不断尝试，给用户新鲜的体验。对于核心内容做好描述，提高转化率。
站外优化。搜索引擎付费优化，保证曝光度和排名。避开“618”“双11”等流量节日。对于DSP类平台要保持基本流量，避免被算法减少投放量。在重点用户所在领域，可以尝试广告牌等线下入口。长期坚持才有持续收效。
网站着陆页优化。PC端和移动端分开制作着陆页，并且配合第三方自有着陆页往往收效更佳。同时对于用户的操作行为进行追踪管理，不断优化投放配置。
嫁接传统渠道，拓展社交渠道，全渠道投放
B2B企业营销绕不开传统的会销、官网，同时也面临着数据未打通的问题。随着社交端兴起，建议在微信端搭建流量池，同步打通会销、官网数据。同时，将口碑营销纳入“投放”体系，同步EDM等全渠道，真正做到全渠道获客，全渠道数据打通，如图3-68所示。
图3-68 社交端打造流量池，用丰富的资料引导注册
1.社交端打造流量池
B2B企业在微信等社交平台的获客通路，近2年增长迅猛。社交渠道成为流量巨大的投放新红利。
微信服务号完全可以作为一个更丰富的移动端网站内容入口：让用户可以在其上面获取除了文章以外的其他内容服务，包括在线会议、案例研究、电子书、博客内容、在线视频、产品演示等多维度。
2.全员营销，将口碑营销纳入“投放”
通过营销内容的社交传播，让所有新老用户、企业员工、业内伙伴都能加入到流量池中，作为传播途径参与进来，引导新老用户注册微信服务号会员，记录用户互动行为，生成用户画像供分析，为未来跟进转化提供更有价值的数据支撑。
3.会销+直播：线上、线下流量汇入流量池
会销是B2B行业获客重要手段之一。致趣百川SCRM营销自动化系统可以将各类活动统一管理，报名参会的用户线索数据汇入流量池。会议通知、签到、互动功能也是必备工具。
当用户难以腾出时间参与线下活动，可以利用碎片化时间在线上随时观看活动直播。在实际营销案例中，致远互联通过运用致趣百川SCRM营销自动化工具，实现了线上直播的全流程管理。包含从前期直播活动发布，维度人际关系传播链路统计，粉丝注册报名，到线上视频直播，PPT同步演示，提问留言互动，资料下载等。极大提升了实施效率和营销效果。
如图3-69所示，在第25期《协同财务新趋势》直播活动中，累计传播人群达到30万，获取将近600条有效报名用户线索。在直播过程中，互动提问76次，有效解答了用户关注的核心需求和问题。
图3-69 第25期协同财务新趋势的会销运营
更直接的效果是，本次直播线上直接转化出4家企业合作，直播相比于其他营销形式，成本更低，ROI相对较高。