050 败给趋势的意愿

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从较长的时期来看，历史早已证明，就某种程度而言，任何企业要想依照股东的意愿存活下来，其概率都是很低的。

Over the very long term, history shows that the chances of any business surviving in a manner agreeable to a company's owners are slim at best.

大多数的企业最终都会发生变化，很多难免被淘汰，这种情况在制造业、交通运输业、通信业中很常见。伯克希尔哈撒韦公司在20世纪60年代首次投资蓝筹印花公司时，后者还是一家非常不错的企业，但现在这家企业早已不存在了。当伯克希尔哈撒韦公司在1993年投资德克斯特鞋业的时候，巴菲特还向股东们宣称：“现在制鞋企业再好不过了。”当时确实如此，但后来由于德克斯特鞋业的制造地在美国，无法与劳动力成本低廉的其他国家的制造商竞争，最终被淘汰了。《华盛顿邮报》曾经是美国影响力最大、利润最高的报社之一，但是仅仅10年过后，互联网的兴起就摧毁了这家传统报社的商业模式。

1960年以来，已经有40多家汽车制造商退出了市场。你还记得德罗宁汽车、埃德塞尔汽车或者萨博汽车吗？这些制造商都去了天堂废弃车场，彻底消失了。

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技术的正反面

微观经济学最重要的课程就是，区分技术何时会帮助你，何时会杀死你。

The great lesson in microeconomics is to discriminate between when technology is going to help you and when it's going to kill you.

新技术可能会损害某种现有的商业模式，也可能会提高这种商业模式的盈利能力。

我们应该问的第一个问题是：新技术会对现有的商业模式构成威胁吗？这就像汽车取代了马车，电话取代了电报，电脑和打印机取代了打字机。

下一个问题是：新技术会不会增强这种商业模式？这个问题有点复杂。一家公司是否会受益于技术变革，取决于其业务类型。

如果你经营的是商品型业务，而你经营的产品或服务也由一些其他的公司在提供，那么任何降低成本并提高利润率的技术突破也都将可能会被你的竞争对手采用，这就意味着你将失去这项技术提供的任何竞争优势。更糟糕的是，你的一些竞争对手可能会因为新技术降低了成本，进而主动降价以获取更大的市场份额。

举个例子，比如新技术XY将为我们的公司节省10%的成本，这是一件好事。我们的竞争对手也购买了新技术XY，也节省了10%的成本。现在两家公司都取得了领先地位，并节省了10%的成本。然而，如果我们的竞争对手在某一天早上醒来后，决定将10%的成本优势转化为10%的价格优势，以此来增加他的市场份额，那么我们也必须把价格降低10%，否则我们将会失去我们的市场份额。因此，当这一天结束时，在存在很多竞争对手的商品型行业中，只有客户才能从新技术中获利。

当一家公司在特定的市场环境中具有持久的竞争优势时，那么它就不存在竞争对手。有了这样的业务，新技术所节省的10%的成本就不会因为竞争对手为争夺市场份额所采取的降价措施抹杀。举个例子，如果可口可乐公司开发出一种新技术，可以将每瓶产品的生产成本降低10美分，那么它所节省的成本几乎都将转化为利润。即使百事可乐开发出相同的技术并降低其产品的价格，但历史数据已经表明，人们仍然会购买稍贵的可口可乐。显然，可口可乐在消费者心中占据着一席之地，深得消费者的信任并拥有很强的忠诚度。具有持久竞争优势的公司在其商品型业务上的优势之一便是，它能够利用新技术降低实际成本并提高利润率。

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行业竞争

伯克希尔哈撒韦公司投资通用汽车是因为我们中的某一位年轻人对其钟爱有加。年轻时期的巴菲特也是这么敢想敢干，事实就是这样。通用汽车可能最终会受到美国联邦政府的保护，并且很可能成为一个很好的投资项目。不过，汽车行业的竞争程度是最激烈的，每个厂家都能够制造出品质优良的汽车。它们有着相同的供应商，并且汽车会一直存在。正因为汽车行业具有类似大宗商品的特点，所以我认为汽车制造业是不值得投资的。

Berkshire is in GM because one of our young men likes it.　Warren, when he was a young man, got to do whatever he wanted to do, and that's the way it is. It is true GM may be protected by the federal government in the end, and it may be a good investment in the end, but the industry is as competitive as I've ever seen. Everyone can make good cars, they have the same suppliers, and cars last forever. It just has all these commoditized features. So I don't think the auto industry is the place to be.

近年来，伯克希尔哈撒韦公司的投资组合有一个令人难以理解的地方，那就是为什么它要投资通用汽车？汽车制造业是一个竞争激烈的领域，经常面临价格战，尽管通用汽车的确赚了很多钱，但它在某一段时间也承受了巨大的亏损。在写于1996年的《巴菲特投资理念》（Buffettology）一书中，笔者曾谈到通用汽车生产的是一种类似大宗商品的产品，但这类产品从未给投资者带来任何回报。通用汽车公司的历史有繁荣也有衰败。2007年通用汽车公司面临破产，亏损达380亿美元。随后，在2008年，它又亏损了300亿美元。2009年，当通用汽车申请破产保护时，它的净资产仅有820亿美元，而债务高达1 720亿美元，900亿美元的债务缺口使得股东的收益化为乌有。美国联邦政府向一家新机构投资500亿美元，而这家新机构则购入了通用汽车的部分资产。2015年新通用汽车的盈利达到了96亿美元，总资产为1 940亿美元，总负债为630亿美元，净资产达到1 310亿美元。如今，通用汽车看似成了一家全新的企业，但有一件事仍未改变：它仍然在高度竞争的行业中生产着类似于大宗商品的产品。伯克希尔哈撒韦公司的一名新投资经理可能认为该公司不失为一个不错的长期投资标的，但芒格仍然坚持认为汽车制造业并不是一个好的选择。

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市场规模

几十年来，可口可乐一直是一种含糖量很高的普通产品，产量每年都会增长。现在，全糖可口可乐的销量在逐渐减少。幸运的是，可口可乐公司有庞大的业务构架。虽然可口可乐的销量在下滑，但公司的其他业务在增长。我认为可口可乐公司很强大，并且未来仍然会做得很好，就像在桶里捕鱼那样。

Coke for many decades has been a basic product full of sugar, and it grew every year. Full-sugar Coke is now declining.　Fortunately, the Coca-Cola Company has a vast infrastructure.　Coca-Cola is declining some, but the rest of the businesses are rising. I think Coke is a strong company, and will do very well. It's still like shooting fish in a barrel.

可口可乐公司的含糖类软饮料的销量下滑是财经媒体的热门话题，同时也是爱唱反调的人在看到伯克希尔哈撒韦公司的投资组合后首要关注的事情。的确，含糖类软饮料的销量未能像过去那样增长迅速了，这是事实。不过，可口可乐公司在苏打饮料和果味饮料方面拥有500多个品牌，遍布在200多个国家，其每天的饮用量和销售量达到19亿份。可口可乐公司拥有充裕的现金，可以在全球范围内收购每个国家最受欢迎的软饮料品牌。随着世界人口的增长，可口可乐的消费者数量也在增加。从1970年到2016年，世界人口实现翻倍花了46年时间；如果46年后人口再次翻倍，那么可口可乐公司可以轻松使其500个品牌的产品销量翻番。双倍的销量，也意味着双倍的利润。2015年，其每股利润是1.67美元，因此，我们可以认为在2062年，其每股利润将达到3.34美元，这等同于每股回报的年增长率是2.17%。随着每股回报的增长，其股价也会增长。如果基于目前3.24%的股息率来看，那么我们将实现5.41%的年复合回报率。这还没有考虑因股票回购而增加的每股回报、新的并购机会以及新增加的股息分配。可口可乐公司在过去的39年间经常使用这几种方法。在一个负利率的世界中，可口可乐公司仍然是一个非常棒的投资标的。