第一章···简 约（9）
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亚当斯是个聪明的词语大师，可他用得最多的文字游戏可能是他最不聪明的地方——“名字、名字，还是名字”。这句话之所以会产生效用而且让人铭记于心，不仅是因为它的内容相当具体，也是因为它相当精练。这个例子告诉我们简约的第二个特征：简约的信息具有核心性和精练性。
从某种程度上说，简约的观点易为大众所接受。很少有人希望信息传达的过程冗长而费解，除非为信用卡公司公布利率。我们都知道句子比段落好，两个句号比五个句号好，简单的词汇比晦涩的词汇好。这是一个带宽问题：想法中包含的信息量越少，就越容易具有黏性。
让我们把话说得更明白些：光有精练远远不够。我们能够理解一种毫无重点的精练表达；换句话说，一个精练的口号未必能反映出我们的指挥官意图。精练的表达可能确实具有黏性，可那丝毫不能说明它的价值。我们不妨想象一下，表达的信息可以是谎言（“地球是方的”），可以前后毫无关联（“外套喜欢萌芽”），也可以是不动脑筋的说法（“不要一只鞋都不买就让一天白白过去”）。
在其他情况下，精练本身看起来像个微不足道的目标。大多数人都有自己擅长的领域，成为某方面的专家意味着对细微差别和复杂事物的执著，这就是所谓的“知识的诅咒”，我们开始遗忘在它看来本不应该掌握的知识。这个时候，让事情简单化只是一种苍白无力的说法。身为专家，我们不想因为传播空洞的知识或因为使用最低级的字眼而遭受指责。我们害怕的是，简单化可能演变成过度简单。
因此，如果要把“简约”定义为“核心+精练”，我们必须首先说服自己，精练值得我们为之奋斗。既然已经掌握了核心，为什么还需要精练呢？难道详尽的阐述没有简单的概括有说服力吗？假如我们把精练发挥到极致，是不是有可能用一句话表达出所有的意思呢？
“一鸟在手”
千百年来，人们创造出一种叫做“谚语”的语言。谚语尽管短短数字却意味深长，塞万提斯（Cervantes）对谚语的定义是“从丰富经验中提炼出的短句”。以一句英国谚语为例：“双鸟在林不如一鸟在手。”这句话的核心是什么？这句谚语旨在提醒人们不要为了不切实际的目标而放弃肯定能得到的东西。谚语虽然简短，但其中的睿智思想却在很多情况下适用。
事实上，这不仅是一句英国谚语。瑞典的版本是“十鸟在林不如一鸟在手”，西班牙的版本是“一鸟在手强过在飞百鸟”，波兰的版本是“手里的麻雀强过屋顶上的鸽子”，俄罗斯的版本是“手里的山雀好过天上飞的鹤”。
在罗马尼亚语、意大利语、葡萄牙语、德语、冰岛语，甚至中世纪拉丁语中都有这句谚语，只是说法稍有不同罢了。英语中最早记录这句话的是1678年约翰·布尼安（John Bunyan）撰写的《天路历程》（Pilgrim’s Progress），但事实上这句话可能还应追溯到更久以前。《伊索寓言》中有一则故事这样写道：一只鹰抓住了一只夜莺，夜莺向鹰苦苦哀求，说它都不够鹰大哥塞牙缝的。鹰的回答是：如果我放掉手里的鸟去捕另一只看不见的鸟的话，我就是傻子。这个故事记载于公元前570年。
有关“在手之鸟”的谚语是黏性创意的一个绝佳例子。它已存在了2?500多年。它的精神跨越了各大洲、各种文化和语言间的界限。我们必须谨记，没有人创造出一个“在手之鸟”的广告阵营，这种说法的传播完全是自发的。还有许多其他谚语也拥有同样长的历史。事实上，几乎每种有文字记载的文化都有一套自己的谚语。这是为什么？它们的延存有何秘诀？
在碰到共有标准的情况时，谚语可以有效地引导人们作出决定。这些共有标准通常是道德和精神意义上的，谚语为人们的行为提供一些靠经验得来的方法。有一条黄金准则这样说道：“希望别人用什么方式对你，你就用什么方式对待别人。”它的意义相当深刻，足以影响一个人一生的行为。这条黄金准则有力地说明了本章所要表达的东西，即创意要精练到具有黏性，且要意味深长，足以使它与众不同。
简约得恰到好处的说法不仅雅致而且实用，这使得它们的作用与谚语几乎无异。我们引用了塞万提斯对“谚语”的定义来界定简约的创意：从丰富经验（核心）中提炼出的短句（精练）。我们有理由怀疑词语，因为很多词语并没有实际意义而且会误导别人——它们不是核心，仅仅是简洁。但是我们所追求的简约不是一个简单的词语，而是一个谚语：精练加核心。
亚当斯成功地将他的核心——集中报道当地新闻转变为一条新闻界的谚语。“名字、名字，还是名字”在一个具有共有标准的社会能够引导人们作出决策。假如你是一个摄影师，那这条谚语不过是毫无价值的说法罢了，除非你要拍摄名字标签。但假如你知道你所在的机构因名声而兴?——也就是说，地方机构的特殊成员所做出的特殊行为——对这点的意识将影响你决定拍摄照片的种类。你会拍摄枯燥乏味的委员会议场景还是公园里绚烂的夕阳呢？答案是：枯燥乏味的委员会议。