前言 ：让创意富有黏性（4）
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因此，主要的问题是怎样设计一个有黏性的创意。
几年前我们两人—奇普（Chip）和丹（Dan）兄弟—意识到我们在创意如何产生黏性这个问题上已经研究了10年。我们的专长涉及截然不同的领域，但我们都注意到了同样的问题：为什么有的创意成功了，而有的却失败了？
丹对教育产生了热情，他和别人合伙创建了一个名叫“睿智”的出版公司，提出了一个稍微有点异端的问题：如果你要白手起家编一套教材，使用视频和科技代替课本，那么你该怎么做呢？作为睿智公司的主编，丹必须和他的团队一起找出最好的方法来讲授经济、生物、微积分和物理之类的科目。他幸运地和全国一些最杰出、最受爱戴的教授开始了合作：微积分老师是一位喜剧演员，生物老师曾被评为全国年度最佳教师，经济学老师同时又是一位牧师和剧作家。丹从根本上深刻地领会到了杰出教师的速成法则。他发现，虽然每个老师都有独特的风格，但他们的教学方法几乎是相同的。
奇普是斯坦福大学的一位教授，他用了10年左右的时间来研究，为什么有时候不好的创意会在社会这个创意大市场里赢得最后的胜利。一个虚假的创意是怎样取代一个真实的创意的呢？是什么因素使一些创意比其他的显得更重要？作为这类问题的一个切入点，他进入了“天然具有黏性”的创意领域，比如都市传说和阴谋理论。经过这么多年，他极不情愿地熟悉了创意年报中的一些最荒谬、最令人厌恶的说法。所有这些他都听说过，以下有一小部分例子：
? 肯塔基州油炸老鼠。确实，任何一个涉及老鼠和快餐的故事都拥有广阔的市场。
? 可口可乐使你的骨头腐烂。这种恐慌在日本很强烈，但到目前为止这个国家还未曾出现青少年患有凝胶状病变的流行病。
? 如果你对着一部前灯掉了的汽车闪灯，你将会遭到歹徒的枪击。
? 中国的万里长城是在太空中唯一可见的人工建筑（长城的确很长但是不够宽。想一想：如果能看见长城的话，那么任何州际高速公路都能被看见，也许一些沃尔玛超市也可以被看见）。
? 你只使用了大脑的10%（如果这是真的，那么你当然就可以更加心安理得地损坏大脑）。
奇普和他的学生一起，花了几百个小时来收集、编码和分析那些天然具有黏性的创意：都市传说、战时传闻、谚语、阴谋理论和笑话。都市传说是假的，但是很多天然具有黏性的创意是真的。事实上，谚语可能是最古老的天然具有黏性的创意—一种流传数个世纪，穿越各种文化的至理名言。举个例子，“无风不起浪”这个谚语已经在超过55种不同的语言中流行。
在研究这些既普通又深奥的天生具有黏性的创意时，奇普和
1 700多名参加者一起进行了40多个实验，主题分别如下：
? 为什么占卜者的预言400年后仍然被人们阅读？
? 为什么《心灵鸡汤》的故事能给予人们灵感？
? 为什么无效的民间治疗法仍在延续？
几年前，奇普开始在斯坦福大学教授一门课，课程名称是《怎样使创意具有黏性》。这门课程的前提是，如果我们懂得是什么让自己的想法天然具有黏性，我们会更好地使自己的信息产生黏性。在过去的几年中，他为几百个未来要成为经理、公共政策分析学家、记者、设计家和电影导演的学生讲授了这门课。
2004年，我们突然明白一直以来我们都从不同角度接触过这个问题。奇普研究并讲授了是什么使创意产生黏性。丹试图找出实践方法使创意产生黏性。奇普比较了都市传说和创意故事的不同成功途径，丹比较了数学和管理课程成功的不同之处。奇普是研究者，同时也是老师；丹是从业人员，同时也是作家（我们知道如果多花一些时间陪父母，他们会很高兴）。
我们试图剖析那些有黏性的创意—先天的和后天的，找出是什么使它们具有黏性，是什么使都市传说这么引人注目，为什么一些化学课要比其他的课效果更好，为什么每个社会都有一系列的谚语在流传，为什么有的政治观点广泛流传而其他的则达不到目的。
简单地说，我们希望搞明白什么样的创意会具有黏性。我们采用了最受欢迎的作家之一，马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的术语“什么会产生黏性”。2000年，格拉德威尔在他名为《引爆点》①的畅销书中列举了导致某种社会现象爆发或者使小群体发展为大群体的力量，以及一旦传染病感染到一定程度之后快速传播的方式。为什么暇步士品牌又迎来新生了？为什么纽约城的犯罪率直线下降？为什么《丫丫姐妹会的神圣秘密》能变得流行？
我们将找出使创意具有黏性的特质，这是格拉德威尔在书中没有涉及的。从这层意义上看，这本书是对《引爆点》的补充。格拉德威尔想知道是什么使社会流行时尚变得流行，而我们感兴趣的是有效的创意是怎样被创造出来的—是什么让一些观点产生黏性而让其他的消失。所以，当我们的关注点从《引爆点》这本书移开时，我们要感谢格拉德威尔创造了“黏性”一词。它本身就具有黏性。