做能精准营销的自媒体：68%注册会员
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截至2018年6月，适马中国8万微信粉丝中，注册会员数达68%，用户达48%。这是什么概念呢？适马具有68%的粉丝的电话号码、邮箱等信息，且这些信息被激活过；48%的用户，即购买过适马的产品。为什么注册比例会这么高？
第一，在产品盒子中，放入引导注册卡片，引导注册会员后，会延长两年保修期。对于用户来说，延长一年到两年的保修期是切实的利好，约20%的人看到后会注册。
第二，通过致趣百川SCRM在H5中埋码，宣传海报被转发分享到朋友圈、朋友个人和微信群时，能够追踪代码，如图4-42所示。埋码检测既可以用于大型活动中，也可以放到经销商的门店。放到经销商门店，一是触达经销商用户，让用户知道活动信息；二是寻找KOL。在实际操作中，提供给每一个经销商的二维码都是不同的，能够明确知道每家经销商的营销情况。检测的重点不在于扫码的数量，更在于0和1的区别。如果数量是“0”，往往有2种情况，一是经销商不配合，海报没有张贴出来，二是经销商的用户多为批发商，而不是终端的个人用户。
图4-42 内容埋码追踪传播效果
统一的内容入口，便利的搜索功能，如图4-43所示。在内容上，适马中国的官方微信一直是行业里面做得最好的，内容专业，形式多样，如摄影师约稿、用户互动UGC、活动内容等。对于优质内容，除了单次推送外，也会有一个专门的入口进入。因为，即使几千、上万阅读的微信内容，如果不发挥杠杆作用，效果也不会加倍。另一方面，用户口碑验证的一个重要方面就是，官方微信的内容验证，统一的内容进入入口，会是加分项。除了统一的内容入口，与菜单功能相对应的搜索功能也非常重要，要让用户有很便捷的搜索体验。通过菜单栏，可以对往期精华做分类、产品类型、作品类型，筛选器材类型，找到用户的预期内容。另外，查看内容的同时，也会通过SCRM营销自动化打上行为记录标签，助于明确用户画像。
图4-43 内容池持续利用，收集用户兴趣/互动数据
培养自己的KOL
在相机镜头行业，口碑很重要，KOL的重要程度也就比较高，但是KOL跟付费有一定的关系，并不是一家企业专属，同时影响力的含金量不能具体评估，合作的持续性也不能保证。企业从自己的产品用户着手培养真实、有效的KOL就非常重要。
根据六度分割理论，在培养自己用户KOL时，关键在于真实、有效，只需要影响周围5个人，就可能会接触到企业的目标用户群。培养自己的用户KOL，可以从微信社区入手，在社区中盘活已经购买、喜欢产品、同时又有分享欲望的用户，给他们展示自我风采的机会。在自我展示的过程中，注意内容的递进式层次搭建，以满足不同层次需求的同时促进用户在销售漏斗中的演进，如摄影大赛、我要投稿、我要试用、投稿评片，如图4-44所示。
图4-44 培养自己的KOL
得数据者得天下
得数据者得天下，在具体运用时，数据也会有所侧重。
B2C企业：找到用户，了解用户，影响用户。
B2B企业：资源当钱花。把8万粉丝作为一种资源，与其他的营销、渠道的品牌去置换资源。
数据的收集和使用，可以通过会员中心建立用户数据库，在注册时，提示用户填写问卷，尽可能地完善用户信息，如图4-45所示。
图4-45 建立用户数据库
为保证“对需要它的人很有价值，但对不需要它的人，没有任何价值”，会员体系的搭建有2个逻辑，对应2个系统，各自独立服务于不同的需求。一是受购买产品影响的会员体系。第一次和第二次购买产品会成为银卡会员，第三次购买产品就会成为金卡会员，之后会还有白金卡。根据会员绑定产品数量区分等级，为不同等级会员提供不同权益和服务，引导用户绑定序列号，获得销售数据。对应的权益会对应售后服务等。二是促进动作发生的积分商城，完成某个动作，即可获得积分。只要参与互动，如投稿、转发、签到等就会获得积分。
除了会员等级和积分体系，适马服务号还提供丰富的内容和活动。内容中心，为用户提供丰富的内容服务，收集用户兴趣偏好，提升高价值内容复用率；活动中心，既有线下活动也有线上直播，为用户提供常用的活动入口，获取品牌最新的活动信息，报名参加活动。
在呈现方式上，统一集中展示各种市场活动，方便用户集中选择参与。在营销策略上，用活动报名门槛来激励潜水订阅者浮出水面，沿着销售漏斗不断演进。用致趣百川SCRM营销自动化技术手段精准邀约、控制参与、评价活动效率，精确衡量投入的预算产生的效果。同时，记录用户基本信息、互动数据、序列号绑定数据形成用户画像，定向筛选出符合要求的用户，如图4-46所示。
图4-46 完整记录用户数据
如何有效地跟渠道合作？
虽然自身市场部足够强大，网络销量也有不俗业绩的时候，也还是要依赖经销商的。因为产品的推广也是有层次的，在品牌层面的推广要讲情怀、体现品牌特点，考虑品牌定位。但是对于入门级的产品不适合品牌层面推广，则可以通过经销商来推广。现在行业内经销商办活动最大问题是对质量的把控，这并不是钱和感情就能解决的问题，那该如何切入呢？从经销商的痛点切入。
经销商现在的问题是客流，曾经的用户群体老龄化严重，年轻群体又偏互联网化。适马负责招募参与人员，则解决了经销商的客流痛点，经销商负责现场的活动运营，资源置换后，单场活动的费用就会降低。人员招募来自数据库，招募比较精准。适马举办星空摄影展，到场的参会人员都是星空摄影爱好者，每场平均会有10％的销售转化。经销商跟适马一起做活动，也许不像做其他品牌的活动，可以挣到费用，但是可以获得精准新用户的导流。
通过销售关系的加强，而非资源关系的加强，来促进渠道资源向适马倾斜。一方面，采取拉力产品对策，通过自媒体越做越强，给渠道输送“点菜”的客人。另一方面，采取推力产品对策，通过培养渠道跟适马一起做活动的惯性，让渠道自然而然多推适马的产品。
特别鸣谢：适马刺中国CMO马雅谨。
案例：联想商用业务通过数字化转型，提升获客效率
在商用PC（电脑）市场上，联想是毋庸置疑的第一名。联想在整个商用PC市场中的市场份额是60.9%，在台式机中是54.8%，在笔记本中是65.5%，在工作站中是35.1%。
在60.9%的市场份额下，联想制定了数字化转型蓝图，从两个方面驱动增长，一方面是用互联网获取更多的流量，另一方面是提升这些流量的转化。不断提升获客的效率，在一些市场高增长的区域发掘机会；找拓宽商用PC之外的品类，做PC+业务。
B2B企业的获客困境
1.相比于B2C企业，B2B企业获客更难
B2B企业和B2C企业有很大差别。从整个营销角度来看，更多的成功案例来自于B2C，在B2B营销的成功案例相对较少。在B2B领域的成功的标杆企业并不多，可借鉴经验也不多。过去几年，因为人口的红利，可以看到整个中国更多成功的企业都在B2C领域。那在B2B领域为什么难以成功呢？这跟整个B2B行业是有关系的。
B2B用户决策参与人多。B2C是个人决策，而B2B行业是多人决策，由不同职位或不同领域的专家组成的决策单元来做最终决策。
B2B用户决策周期长。B2B行业的产品服务要求高，即使用户看到产品有了购买欲望以后也不会立刻就去采购，B2B用户需要比较长的决策流程，对应的购买过程复杂，销售周期长。
B2B用户决策基于价值。B2B用户大多是理性的购买行为，更关注价值和价格的平衡。这和B2C用户的特点完全不同，所以很多在B2C领域有效的方法，在B2B领域可能收效甚微。
2.B2B传统获客方式的弊端
从Forrester的报告可以看到，B2B企业营销预算分配中，线下活动占比14%，但线索转化成单比率仅为0.04%。线上推广中数字广告/营销预算占比10%，但转化率为0.78%。营销预算大部分分配在线下，但是成单率却很低。
另外，B2B的传统营销方式，包括线下活动、线上推广等ROI不易测量，线索转化成单比率降低。确实很难讲清楚，这些渠道的投入带来了多少获客，怎么去评估获客成本。
对此，联想需要通过数字化营销，去提升整个B2B行业的获客效率，降低获客成本，提升ROI。