线上＋线下：社群
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Stanford（斯坦福）研究中心的报告表示：“一个人赚的钱，12.5%来自知识，87.5％来自关系。”关系很重要，而社群对于关系的维护有重要的作用。对于B2B企业而言，一方面，经营关键人物比拜访大人物重要。打交道的人员可能不是真正的决策者，但他们往往是提供产品实用心得给决策者的关键人物，这正是企业该用心经营的对象。另一方面，用户关系的重头戏是在成交之后才开始。销售活动中，有一个黄金交叉点：在成交那一刻，用户因为花钱买了新的产品和服务，热情持续上升；但业务人员订单到手后，注意力转移到下一位用户，热情反而开始递减，因此处理好黄金交叉点，显得更为重要。社群运营既可以维护重要关系，也可以起到黄金交叉点后的缓冲作用，对于获客有着重要的意义。
1.品牌为什么要做社群？
（1）品牌社群，势在必行。
虽然尚未大范围流行社群，我们仍能从中发现社群井喷的前兆。一方面，人们的消费理念已经从功能型转变为参与式的情感型；另一方面，互联网时代的失控，也让社群的大幅出现成为必然。
第一，消费理念变迁，如图3-31所示。随着“现象级产品”的更迭，有人在秀自己的“新宠”，就有人在感慨“你的刷屏，就是我的孤独”。能够引爆一个群体的产品，对另外一个群体而言，可能意味着无感、漠然、可忽略。对于产品而言，能够摆平大众的功能性已经退去，定向打击、小众突破、以情感制胜成为新的选择。同时，在购买体验中，对于财富和地位的炫耀情感逐步被“情怀炫耀”所取代，能够彰显自己在审美、品位、价值观上优越感的品牌越来越受欢迎，能够参与到品牌中来，更成为了大众新的追求。我们可以看到，小米的系统开发分享，小米的粉丝分享，逻辑思维的罗振宇分享，以及对于书籍、课程等独特的价值观的分享，都让粉丝在参与的过程中获得了价值体验。
因此，当情怀炫耀倾向于参与分享，当自我表达与小众认同超过大众评价，当社交网络评价大于现实沟通评价，向着能够让用户参与进来的社群前行，也就必然而然。
图3-31 消费理念变迁
第二，社群建立成本大幅降低。从本能出发，每个人都渴望成为群体的一员，在群体中与他人共享、合作、协调一致地行动。但是，在进入互联网时代之前，社群的建立一直受到交易成本的限制。现在形成群体已经从困难变得极其简单。从互联网发展的整体发展路径看，从门户时代，到搜索时代，如今已经步入第三时代——社交网站时代。
门户时代：解决互联网上没什么信息的状况。以新浪、搜狐和网易三大新闻门户网站为代表，流量权集中。
搜索时代：解决在海量信息中的定位问题。以百度、谷歌为代表，流量分配权相对集中，开始出现向下趋势。
社交网站时代：互联网上诞生了大量的“人”，社交需求增加，平台愈加参差多元，流量分配权不断下沉。2015年下半年，已经全部将权力下放至“自媒体”。
互联网流量权下放，品牌可以施展的空间不断扩大。从企业建立社群的成本来分析，在门户时代和搜索时代，企业一般通过传统的网站建立社区，需要购买域名、设计网站、精心维护，成本较高；而在社交网站时代，企业可免费申请微信账号，以此为中心，召集会员，通过UGC产生内容，招募志愿者负责运营，只要玩法合适，便可收获理想效果，如图3-32所示。
图3-32 随着时代发展，社群成本降低
（2）社群自身价值凸显。
工业时代的逻辑是先有知名度，再有忠诚度。今天恰恰相反——先有忠诚度，再有知名度。先从少数“铁杆粉丝”开始，他们支持你的产品设计、品牌推广、渠道营销，品牌的知名度也随之而来，这背后的“社群价值”也开始逐步显现出来。
一方面，通过粉丝二次盈利，谋求长尾市场。《失控》的作者凯文·凯利讲过“1000粉丝理论”：任何创作艺术作品的人，只需要拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。社群理论可以看作1000个忠实粉丝理论的泛化升级，通过培养忠实的粉丝用户，对用户的二三级人际关系进行渗透吸引。通过社群将用户的生活与自己的产品进行绑定，并借助用户的传播把自己的信息传播出去，谋求一个长尾的市场。同时，一个成熟的社群是自带话题点的，企业的每一次产品变动及公司变化，都会引发用户的讨论并传播，它可以帮企业吸收到精准的消费用户，同时可以帮企业省下一大笔广告费，如图3-33所示。
图3-33 互联网化后，中间成本降低
另一方面，营销可降至一维，中间成本趋零。正如刘慈欣的《三体》所描述的高文明攻击低文明使用“降维”所引发的低文明全面崩溃般，互联网时代的思维给工业时代的思维带来的同样是“降维”攻击。互联网时代通过去掉渠道、管理、营销等维度，用产品吸引用户，建立起品牌社群，通过社群运营，将营销寓于产品之中，如小米减少了库存、渠道费、营销费，在生产制造成本不变的情况下，让企业获得更大的利润。
社群的自身价值逐步凸显，企业在挖掘社群价值时，可以从渠道价值、平台价值、生态价值3个方面着手。渠道价值：连接、传播和销售。平台价值：通过话题的引导传播，形成一种品牌推广，还可能会直接促成转化和销售。生态价值：资源整合，产业链打通，商业模式革新。
（3）品牌自身已有社群基础。
对于企业来说，建立社群，并不是从0到1，而是一次升级。一方面，可以通过单点对多点的会员系统向多点对多点的网状系统升级，让会员与会员之间可以通过社交工具进行碰撞，形成一个拥有凝聚力的社区。另一方面，也可以从现有的用户忠诚度出发，增加企业与用户的互动，向社群转型。
第一，重视用户关系是历来传统。商业世界并无新事，即将大范围流行的“社群”，在昔日就已经以“用户关系”的概念受到品牌重视，而“用户价值”则更加被关注。回首过往，从随处可见的各种会员卡，到通过短信群发系统挖掘回头客，再到通过用户价值管理系统做运营，已经做到了单点到多点的连接，也为多点对多点的网状系统做好了准备。早在20世纪，品牌方就已经意识了到用户关系的重要性：著名的20/80法则认为，在顶部的20%的用户创造了公司80%以上的利润。在某些情况下，这一法则更为极端：20%最有价值的用户创造了150%~300%的利润，而10%~20%最没有价值的用户会把利润降低50%~200%，中间60%~70%的用户持平。
在所有的投诉用户中，有54%~70%的投诉用户在其投诉得到解决后还会再次同该公司做生意；如果用户感到投诉的问题得到了很快的解决，该数字甚至还会上升到惊人的95%。[1]
第二，已有资源积累。无论是过去的短信群发和会员卡，还是立足于社交工具的社群，企业已经在社群的道路上做好了准备。
2.品牌如何做社群？
传统企业和互联网企业的基础结构相似，也构建了自己的会员系统，为什么传统企业没有玩出社群这样一个被追捧的概念，反而是互联网占了这个先机？传统品牌该如何更好地利用社群做营销？
（1）构建社群。
所谓“行于所当行，止于所当止”，品牌要构建社群，需要把握用户需求的脉搏，适时出击。如果用户需求尚不明了，就要“安静地做一个美男子”。待到万事俱备，东风起时，企业便可顺势出击。
第一，用户来建，胜过企业自建，如图3-34所示。
图3-34 自组织社群
首先，粉丝效应是不能设计的。正如凯文·凯利的“失控理论”所说，粉丝效应是不能设计的，在社群构建阶段，跟随用户进入现有社群，或者鼓励用户创建社群。由于群体的无意识，大家聚在一起，经过一系列选择，选择了最适合该群体的行为方式，同时，这也是最优化的结果呈现。
其次，企业施加的影响越大，有时用户参与度反而越低。企业需要做的，是去企业化，去KPI（关键绩效指标）化，放弃控制的意愿，让用户在小圈子中自由组合，分别扮演不同角色，结合自助目标中的短期和长期目标，来推动用户自我实现。
再次，强关系相互介绍更紧密。“六度分隔理论”认为你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。而“三度影响力理论”认为一个人能够影响到周围的3个人。社群要保障活跃度，就要从三度影响力着手，主抓强连接。图3-35所示为三度影响力理论与六度分隔理论的区别。高频的大众需求，每个人的关系链和好友圈子就是一个个社群，他们会随时随地围绕这些需求展开讨论，寻求解决方案。利用强关系进入社群，更能引发行为。
图3-35 三度影响力理论与六度分隔理论的区别
最后，社群一旦形成，成员之间会互相介绍、推荐好友加入。由此带来社群的自然生长和分化，一个大社群会变成多个小社群，这些小群也会再度扩展成更大的群，如图3-36所示，由电话树结构向军队结构发展。
图3-36 社群形态
第二，社群可选的渠道。互联网的历史就是一部社群演进变迁史，从最早的BBS、QQ群到贴吧、豆瓣、SNS、微博，再到现在的微信、QQ兴趣部落等，社群的力量从未止步。但是不同的渠道有着不同的特性，图3-37所示为QQ群与微信群的运营区别。
图3-37 QQ群与微信群的运营区别
（2）保证个体长期活跃。
有内容、有连接、有规则，是社群良性发展的必要条件。同时，需要把“人性”贯穿到每个细节。
首先，给予群体身份。品牌与用户的结合，使品牌社群在用户的主观心理上初步形成，并在之后反复不断的社会比较中，使得品牌社群的概念不断强化，此时，品牌社群才得以真正形成。第一，共同的仪式和惯例。具体表现为入会仪式和教育活动、才艺展示、竞赛活动、节庆活动等。第二，共同的意识及责任感。通过社群的仪式，社群成员会在活动中产生一些难忘的品牌体验，从而形成品牌体验，演化为共同的意识和责任感。第三，参与式管理，共同成长。
其次，给予社群成员相对其他成员较特殊的权利，给予其发言权。小米的粉丝对于小米不是单纯地对产品触碰、使用，而是共同成长。
（3）选择合适的激励方式。
第一，自助激励，用户寻找属于自己的社交激励。社群作为相对松散的组织架构，缺乏外在的薪酬和晋升的奖励机制，自助激励的重要性就更加突出。在社群中，用户的自助激励有着天然的优势，关系链让他的好友中的同类人员自然浮现出来，发生碰撞。“够够手就能超过”“他能做到的我也同样能做到”的比较更为明显和直接，带来的激励相比陌生人之间更大。自助激励的实现依赖于用户能否在产品中树立属于自己的自助目标，而社群中的连接点和接触点在联合发挥这一作用。
第二，游戏化思维，保证自愿参加，如图3-38所示。
图3-38 游戏化运营社群
游戏的本质并不是娱乐，它是人性与设计过程巧妙融合后的产物。社群互动与设计游戏一样，都需要寻找一个有趣的目标或角度吸引用户参与；都需要在过程中设计一些“递进式”的元素让用户逐级深入；都需要用户在其中寻找情感共鸣从而产生长期的依赖。要善于深入体察目标用户的心理动机，从而为他们提供慰藉或满足。
第三，注意情绪引导。
首先，将情绪模式化。群体中的人能够通过行为模仿和随后大脑功能的变化“感染”其他成员的情绪。一方面，要控制社群的主流情绪。个人会遵从群体情感表达的规范，为得到喜爱和接受而模仿强势文化，虽然他们的初始动机是遵守规范，而非吸收文化，但是有潜移默化的作用，社群中的情绪一旦慢慢浸染，就会形成共同的意识和责任感。另一方面，防止正面情感过于强势。如果正面情感过于强势，就可能产生预期之外的负面效果。比如“因为害怕破坏友爱的感觉，而不谈论矛盾”。
其次，防止负向强化，注意互动顺序。群体的智慧是否可信，可能取决于群体成员的互动方式：同时且独立，还是按先后顺序且相互依赖？如果一群人正在确定一件物品的价格，并且每个人都独立出价，那么，他们做出的平均猜测，可能就是对这件物品市场价格的一个不错建议。如果人们按照先后顺序进行决策，后面的人知道前面人的决策，并且信息从一个人传播给下一个人，结果就是“盲人给盲人指路”。在社群互动机制上，要注意互动顺序，给予每个人独立思考的空间。