第一章 全球市值TOP 10企业的获客方法
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业绩导向型营销变得越来越重要，企业市场团队逐步变为业务中心，成为决定企业业绩规模的重要环节，CMO的压力和挑战只增不减，埃森哲数据显示，如今B2B企业CMO将60%的时间花在传统市场营销中，在增长和创新部分的时间投入仅为37%。但是，如果公司业绩增长低于预期，40%的CEO认为CMO是第一个需要为此负责且离开公司的人。如何快速上手营销获客，确保业绩增长成为CMO的关注重点。
对于中国的企业来说，获取潜在用户线索的主要渠道有以下几种：SEM（search engine marketing，搜索引擎营销），官网获客，社交媒体获客、线下会议/活动等。百度SEM的成本近年来一直在不断的上升，尤其是2016年魏则西事件之后，百度的广告位更是由之前的10个缩减到了4个，关键词的出价也是在不断攀升，寻找新的营销渠道，以更低的价格来获取到潜在用户线索，成为营销人迫在眉睫的难题。
基于这个现状，致趣百川提出“鱼池养鱼论”。如果将用户比作鱼，B2B企业要构建自己的用户池，即鱼池。通过内容营销制作鱼饵，并埋好鱼钩钓鱼；撒网钓鱼，把大量用户线索从各个鱼塘中汇集起来并不断养大，要做多渠道的打通、兼容和汇总；捕鱼收网，通过标签体系明确用户画像，知道钓的是什么鱼，通过线索打分，知道鱼的质量、成熟度；饲养育苗，针对不同阶段的用户采取不同的沟通策略，通过营销自动化内容精准触达。销售选取成熟的时机与方式，与具有足够成熟度和兴趣活跃度的用户联系，收网捞鱼。鱼池养鱼论明确了市场部与销售部的不同侧重点：市场部建立鱼池、投喂鱼饵，观察分析；销售部撒网将成熟的大鱼捞出，使业绩增长，如图1-1所示。
图1-1 致趣百川鱼池养鱼论
鱼池养鱼四步走，高效获客与转化
鱼池养鱼四步走，简单来讲，第一步，通过丰富的内容类型制造流量；第二步，建立以社交为核心的SCRM全渠道流量池；第三步，通过营销自动化技术从流量池中找出优质商机；第四步，通过社交销售跟进，提高线索到成单效率。
内容
与C端企业偏向折扣或趣味性不同，B2B企业和B2大C企业鉴于是高客单价定位，需要突出差异化，这对内容提出了更高的要求。如果将用户比作鱼，内容就是对鱼有吸引力的饵料，要通过内容去吸引那些潜在用户。为销售线索提供针对性内容，销售机会能够增加20%以上。在合适的时间，提供具有针对性的内容，则可以推动用户走向用户购买旅程的下阶段。
第一，确定内容形式。
了解目标用户所偏好的内容形式。Regalix（美国一家技术和市场调研公司），调研发现，比图文更有效的内容资产有8项：网站内容、在线会议、案例研究、电子书、博客内容、在线视频、社交内容和产品演示，如图1-2所示。笔者无数次提过，高客单价内容一定要分层次，不然无法有效地在市场漏斗与营销瀑布中将用户向前推进。
致趣百川提供H5（HTML5）平台，提供了很多内容模板，同时用户也可以自定义H5，埋上代码，还支持传播监测。作为“鱼饵”的内容，除H5或图文信息外，广义上也包括工具、活动，如调查问卷、邀请函、模板消息、直播等。线上、线下同时发力，针对不同属性的人群开展对应的营销策略，提高营销转化和成单率。
图1-2 比图文更有效的8种内容资产
第一，让买家愿意与供应商互动的4个最重要的因素如下。了解买家公司的业务模式（占比为26%），拥有领域专家／思想领袖（占比为25%），提供有价值的资讯和工具（占比为25%），了解公司的产品和服务（占比为25%）。无论你以何种方式提供内容，都要让用户知道，你真正理解了用户所面临的最大挑战和目标。但这并不意味着你每一次都要“另起炉灶”，而是要尽可能灵活运用现有内容，对其稍做调整，使它更适合你的特定目标用户。
第二，根据成交用户的特点，自动推送相似诱饵。
可以根据成交用户的特征，明确目标用户画像，自动推送相似诱饵。以微信端为例：一方面，显示菜单不同。根据标签不同，不同行业人员登录会显示不同菜单，如医美行业是“我要整形／医美快讯”，教育行业则是“我要报名／教育资讯”。另一方面，推送内容不同。以致趣百川SCRM营销自动化产品为例，在群发消息时，可以做到以下两点：一是精细推送，推送时，可以选择人群、性别、地区、所属标签，进行专属内容推送，给每个人推送适合他们的消息，让用户感觉到内容是为他们定制的；二是多次发送，服务号每月只能完成4次推送，通过致趣百川的产品则可以完成多次发送。
第三，内容营销通过CTA促进用户沿销售漏斗演进。
在内容中埋鱼钩引导用户走向生命周期的下一阶段，被称之为CTA（call to action，行动召唤），与此对应可做成不同类型的营销闭环，如图1-3所示。
图1-3 打造不同内容类型的营销闭环
闭环第一步：图文到电子书。系列策划的微信图文，可以组合为一本电子书，助力企业打造行业领导力。闭环第二步：电子书到直播。关于电子书的解读，可以做成线上直播。闭环第三步：直播到自办活动。直播中同步的方案介绍或PPT可以作为一场自办活动的内容素材。闭环第四步：自办活动到赞助活动。在自办活动里，通过现场反馈不断打磨价值点，提炼好的内容参加赞助活动。闭环第五步：赞助活动再到图文。将赞助活动的优质讲稿提炼为图文内容，在不同媒体渠道发布。
内容营销闭环的打造，内在要遵循卷入度由浅入深的原则。内容营销可以以某项内容要投入的时间成本来衡量，微信图文平均停留时间7秒就可知其大概含义；电子书3分钟就可决定是否需要深入阅读；直播必须观看10分钟以上，才能对内容有所了解；自办活动，需要到达活动现场，一般为一个下午的时间。按照上述逻辑，内容复用率大大提高，同时用户的卷入度也逐步提高，由浅入深，每个阶段都在运用“钩子”的策略。